Red Market in opmars
Het magazine bestudeerde voor die conclusie de prijzen van 131.513 producten binnen drie pakketten bij 737 supermarkten. Het eerste pakket bestond uit nationale en internationale merken, alsook kaas, fijne vleeswaren, groenten en fruit. In het tweede pakket werden de prijzen van de budgetmerken zoals Everyday en Winny vergeleken. Bij het derde pakket werd gekeken naar de prijsstelling van de huismerken van de betreffende supermarkten.
Op basis van die drie pakketten stelde Test-Aankoop een index op waarbij de goedkoopste supermarkt een score van 100 kreeg toebedeeld. Per procent dat een andere supermarkt duurder was, steeg de score met 1 punt.
De niet bepaald verrassende algemene conclusie van het onderzoek is dat Colruyt nog steeds de goedkoopste keten is. Het krijgt echter wel hevige concurrentie van Red Market, de discountwinkels van de Delhaize Groep. In regio’s waar een Red Market aanwezig is, liggen de prijzen van Colruyt dan ook 2 procent lager dan waar dat niet het geval is, omwille van de laagsteprijsgarantie van Colruyt. Globaal gezien moet Red Market Colruyt nog laten voorgaan, omdat de huismerken van Colruyt een stuk goedkoper zijn.
Ook Okay, de buurtwinkels van Colruyt, doen het goed en staan in de algemene rangschikking op een derde plaats. Okay opende onlangs zijn honderdste filiaal en wil de komende tien jaar nog eens tachtig nieuwe winkels openen.
Terugval Albert Heijn
In pakket 1 staat Colruyt op een gedeelde eerste plaats met Red Market, net als vorig jaar. Exclusief groenten, fruit en vlees zou Red Market echter de leiding overnemen: de Delhaize-broer is immers goedkoper als het op de merkproducten aankomt. Makro blijft de dichtste achtervolger, al wordt het gat steeds groter: in 2012 was het verschil nog 2 procent, maar dit jaar is dat gestegen naar 5 procent.
Albert Heijn zakte dan weer met twee plaatsen naar vijf, met een indexscore van 108. Opvallend is dat het gat tussen de duurste en goedkoopste supermarkt in dit pakket steeds kleiner wordt: dat viel in twee jaar tijd terug van 31 procent naar 25 procent.
Dat Albert Heijn daalt in de rangschikking is op zich niet zo verrassend, meent Vlerick-docent Gino Van Ossel: “In het begin was de impact van Albert Heijn op de prijzen over het hele land erg klein, aangezien ze nog maar een paar winkels hadden. Ondertussen is AH echter geen lokaal fenomeen meer: ze zijn al meer verspreid over Vlaanderen, waardoor er steeds meer concurrenten, zoals Colruyt maar ook Delhaize en Carrefour, reageren en hun prijzen aanpassen.”
“Bovendien profileert Albert Heijn zich door zeer scherpe promoties op een slechts beperkt aantal producten te voeren,” voegt retailkenner Jorg Snoeck toe.
Leader Price naast Colruyt
Test-Aankoop vergeleek dit jaar de prijzen van pakket 2 en 3 onder één noemer als ‘eigen merken’. Dat heeft te maken met discounters Aldi en Lidl, die geen verschil maken in prijzen tussen beide pakketten. In de rangschikking staan dus zowel budgetmerken als de gewone huismerken verzameld.
Goedkoopste in het lijstje is het budgetmerk van Colruyt, al moet het ook hier de eerste plaats delen met een ander merk, namelijk het Franse Leader Price, dat al enkele vestigingen heeft in Wallonië. Opvallend is dat het huismerk van Colruyt maar liefst 76% duurder is dan het budgetmerk. De producten van Aldi en Lidl zijn respectievelijk 14 en 16% duurder.
Al is het volgens retailexperten ook deels een kwestie van methodiek: “Het is duidelijk dat het met de sterke opkomst van eigen merken steeds moeilijker wordt om de verschillende productcategorieën te gaan vergelijken”, meent Van Ossel. Zo heeft Test-Aankoop besloten om alle eigen merken samen te nemen, bestaande uit zowel huismerken als eersteprijsmerken, maar geen rekening te houden met eventuele kwaliteitsargumenten. Sommige retailers zullen echter aanvoeren dat tussen huismerken en eersteprijsmerken behalve prijsverschillen mogelijk ook kwaliteitsverschillen zitten.
Bovendien is vandaag niet steeds duidelijk wat doorgaat als een budgetmerk en wat als een huismerk: “Voor discounters is het op deze manier moeilijk om zich te positioneren, aangezien quasi al hun merken eigen merken zijn, maar een speler als bijvoorbeeld Lidl tegenwoordig ook steeds meer ‘premium’-huismerken gaat voeren. In de toekomst zou het ook voor de consument transparanter kunnen door dit onderscheid wel te maken?”, vraagt Snoeck zich af.
Concurrentie voor harddiscounters
In de algemene rangschikking staat Colruyt logischerwijs op kop, gevolgd door Red Market (104) en Okay (105). Op plaats vier en vijf staan Albert Heijn en Carrefour Hyper. In die rangschikking zijn wel de resultaten van Lidl, Aldi, Makro en Leader Price niet opgenomen, omdat zij niet over alle verschillende soorten producten beschikken.
In deze editie zijn voor het eerst ook de harddiscounters, Aldi en Lidl, opgenomen naast de huismerken van de andere retailketens. En dat levert toch wel opmerkelijke resultaten op, observeert Snoeck: “Colruyt houdt duidelijk vast aan zijn dna en blijft dus over alle categorieën heen de prijzenkampioen. Toch komen de ‘grote drie’ (Carrefour, Coluyt en Delhaize) steeds dichter bij elkaar. Kijk bijvoorbeeld ook naar Delhaize, die weliswaar op kwaliteit zegt te spelen, maar daarbij prijs blijkbaar toch ook niet uit het oog verliest.”
“Ook is het opvallend dat die warenhuisgroepen met hun huismerken wel echt de aanval inzetten op harddiscounters Aldi en Lidl. Aan de prijsniveaus binnen de korf ‘eigen merken’ te zien, krijgen de discounters wel degelijk concurrentie te verduren van de grote drie.”
“Bovenal kunnen we niettemin concluderen dat bijna iedereen elkaar op de hielen zit in het Belgische supermarktlandschap. Ruwweg 90% van de markt zit in een prijsvork van 10%, volgens de analyse van Test-Aankoop. De prijsverschillen op de Belgische markt zijn dus tamelijk beperkt”, besluit Gino Van Ossel.
