Flagship store ou galerie d’art ? Magasin de robinets design ou d’eau potable ? Service ou vente au détail ? Le Concept Store d’Aqualex à Knokke n’est pas facile à cataloguer, et c’est précisément la raison pour laquelle les marques peuvent s’inspirer de ce non-détaillant…
Un concept store pour l’eau
Tout comme les innovateurs trouvent souvent leur origine en dehors du secteur, il faut parfois chercher les concepts les plus inspirants en dehors de la distribution. À l’image d’Aqualex : cette entreprise basée en Flandre occidentale développe, installe et entretient des systèmes d’eau du robinet potable. Si la marque se concentre principalement sur le B2B, le fondateur, Alexander Vanlerberghe, et son épouse et directrice financière, Niki Ghys, n’ont pas hésité lorsqu’ils sont tombés sur un local vide à Knokke.
Au cœur du Zoute, parmi les bijoutiers et les marques de sacs à main telles que Vuitton et Delvaux, ils ont décidé de transformer un ancien magasin de chaussures en concept store dans un élan d’entrepreneuriat. Kevin de Caluwé, Chief Marketing Officer, et l’agence de conception Maister ont pris en charge l’aménagement. En dépit de la structure longue et étroite du local, l’objectif était clair : Aqualex souhaitait toucher un maximum de personnes et promouvoir l’eau potable « comme une ressource précieuse, durable et saine ».
« L’inspiration ne doit pas être liée au produit »
« On ne change pas de robinets, et encore moins d’installation d’eau, tous les deux jours. La boutique doit offrir une expérience telle que les visiteurs penseront encore à Aqualex dans 3 ou 4 ans, au moment de faire une rénovation. » Et c’est là que réside le caractère innovant du concept : puisqu’on n’atteint pas nécessairement les gens au moment de leur achat, l’inspiration ne doit pas forcément être liée au produit, a expliqué De Caluwé.
Plutôt que des robinets, Aqualex a misé sur l’art. « Nous avons également un pied dans le secteur de la créativité et du design. Nous avons une équipe de R&D de quatre personnes, ce qui est plutôt conséquent pour une entreprise comme la nôtre. Cette capacité d’innovation est une première tangente », explique Anna Coucke, responsable contenu. De plus, en tant que marque haut de gamme, Aqualex avait déjà des liens avec le milieu artistique.
Autre avantage de l’art : en rafraîchissant la sélection d’œuvres, les visiteurs ont une raison de revenir régulièrement. C’est pourquoi l’entreprise organise une nouvelle exposition plusieurs fois par an, en collaboration avec des galeries d’art et des collectionneurs privés, toujours sur le thème de l’eau. La conservatrice Lieselot Vandecappelle recherche les œuvres adéquates et compose chaque fois un catalogue d’art complet pour Aqualex. Le vernissage de rigueur ajoute une dimension évènementielle.
Les murs sont une expérience
Même la structure complexe du local s’est finalement révélée être un atout pour le concept : pour faire ressortir la puissance des œuvres d’art, chacune a besoin de son propre compartiment. Les poutres ont été transformées en cercles qui donnent à l’ensemble un mouvement ondulatoire et attirent les visiteurs vers l’intérieur. « Même les murs sont devenus une expérience », s’amuse Kevin de Caluwé.
Cela va sans dire, le projet a coûté cher. Si l’investissement initial a été important, Aqualex estime que le magasin est plus que rentable. Le concept store s’inscrit dans le budget marketing. « Il ne s’agit pas seulement d’un canal de vente, mais aussi d’un moyen de faire connaître la marque et la catégorie. Nous présentons un produit relativement nouveau. Mais plutôt que de le faire froidement, nous passons par l’émotion et l’art », explique Anna Coucke.
Miser sur la simplicité
Si le potentiel d’expansion est là, Aqualex, qui a d’ailleurs été élue « Best Managed Company » par Deloitte cette année, se veut très sélective. « Il faut vraiment que ce soit un endroit où l’on puisse toucher à la fois les amateurs d’art et les clients potentiels », explique Kevin de Caluwé, pour qui le commerce de détail est loin d’être mort, bien que ce soit un ingénieur civil reconverti dans le marketing qui parle.
S’il a des conseils à donner à ces détaillants ? « Mon principal conseil est de se concentrer sur l’expérience. Veillez à ce que votre boutique offre plus que de simples produits ; créez une expérience qui marque les esprits. Nous aurions très bien pu remplir un magasin de robinets, mais est-ce que cela aurait attiré les passants curieux ? Il est également important d’avoir un récit clair et simple, que vos clients peuvent comprendre et retenir. Et ne sous-estimez pas la flexibilité et l’amélioration continue. »
