Une multinationale se débarrasse de ses monuments, des lions anticipent Noël, le Nutri-Score se transforme un pied-de-biche alors que les supermarchés regorgent de tentations malsaines. Filet Pur s’offre une petite indigestion.
Monuments en solde
Malgré la baisse des températures, Unilever reste déterminée à se déshabiller davantage, au point qu’il ne reste plus grand-chose à cacher. Ainsi, n’appartiennent manifestement pas aux 30 marques les plus fortes du groupe : Unox et Conimex. Pourtant des monuments aux Pays-Bas. Mais ils n’y plus de tabou dans la City. It’s money that matters, et 40 millions d’euros de bénéfice, ce n’est pas assez. Hein Schumacher est formel : ciao. Les personnes intéressées peuvent s’adresser au numéro 100, Victoria Embankment. Plusieurs autres marques alimentaires sont également à vendre, d’ailleurs.
Comme les crèmes glacées, par exemple, depuis un certain temps déjà. Et cela commence à presser, car ce sont quand même de sacrés empêcheurs de tourner en rond. Unilever se retrouve ainsi avec un nouveau procès sur les bras, intenté par nul autre que leur filiale activiste Ben & Jerry’s – ou plutôt de Ben & Ennuis. Que s’est-il encore passé ? La multinationale a apparemment empêché les fabricants de Chocolate Chip Cookie Dough de s’exprimer en faveur d’un cessez-le-feu à Gaza, entre autres. Alors qu’il avait été clairement convenu, lors de l’acquisition en 2000, qu’ils pourraient continuer à mener leurs croisades philanthropiques en toute indépendance. Ils regrettent déjà. Tous les deux.
La bave aux lèvres
L’esprit de Noël est très puissant chez Delhaize : Saint Nicolas n’est attendu que dans trois semaines et le spot de Noël est déjà sur les écrans depuis mercredi. Un cas d’école de Christmas creep, cette tendance à vendre Noël de plus en plus tôt. À Kobbegem, ils sont tout simplement en train de trépigner d’impatience à l’approche de leur période préférée : pas question de laisser passer l’avantage du premier arrivé. Avec des images-chocs de clients la bave aux lèvres, incapables de résister à la vue d’un assortiment exquis de produits de fin d’année. Le tout sur Hungry Eyes, un tube d’Eric Carmen – décédé au début de l’année, d’ailleurs – que l’on trouve notamment sur la BO de l’inoubliable Dirty Dancing. Bon, cette fois, ils ne se moquent plus des vieux hommes blancs, c’est déjà un progrès.
Ben oui, ils sont dans un winning mood à présent que tous les magasins ont été vendus et que leurs parts de marché ne cessent de monter, monter. L’ambiance était donc au beau fixe ces derniers jours au Delhaize Food Market, où franchisés et employés enthousiastes sont venus découvrir la pléthore de délices que le département des achats leur avait une fois de plus réservés. La presse a également été conviée à la dégustation : bulles belges, bouchées ethniques, délicatesses italiennes, cela n’a pas arrêté. La confiance est de retour chez les Lions.
Au pilori
Carrefour s’en tient actuellement à un spot sur Act for Food. Une belle initiative, pourriez-vous penser au vu de ces images sympathiques, mais les marques sont bien placées pour le savoir : ce programme durable n’est qu’un prétexte pour tordre le bras des fournisseurs. Le directeur Alexandre Bompard himself a écrit une lettre de menace qui ne laisse pas planer le moindre doute : ils ont trois semaines pour remettre leurs Nutri-Scores orange à rouge foncé. Si les marques ne coopèrent, le retailer les calculera lui-même. Et celles qui tentent de résister seront irrémédiablement clouées au pilori. Que croyaient-elles, ces usines à malbouffe ?
Et on le sait : quand il pleut à Massy, il bruine à Zaventem. Une marque avertie…. Car alors que les embouteilleurs de sodas, les producteurs de yaourts et les fabricants de biscuits n’ont aucune envie d’afficher ouvertement à quel point leurs délicatesses sont mauvaises pour la santé, les supermarchés adoptent unanimement le label, histoire de se positionner en grands défenseurs de l’intérêt des consommateurs et de la santé publique. Il y a quelques semaines, Marit van Egmond, la directrice d’Albert Heijn, s’était déjà prononcée sans équivoque en faveur du logo sur LinkedIn. Et Delhaize n’a évidemment aucune intention de se laisser déposséder de son outil de marketing favori…
Compter les calories
Il faut cependant remarquer que leur attitude reste assez ambiguë. Dix pour cent de réduction Nutri-Boost sur des choux-fleurs si bons pour la santé, oui, mais n’oubliez pas surtout de les faire gratiner sous une épaisse couche d’onctueuse sauce au fromage et de l’accompagner de ce puissant Rioja. Oui, alors que les jours raccourcissent, les supermarchés regorgent de comfort food riche en sucre, en sel et en graisse, les contributions des marques nationales dans les dépliants et sur les présentoirs sont plus que bienvenues et les vins, pétillants ou non, sont en promo un peu partout. Santé !
Mais peut-on les en blâmer ? En cette période sombre, qui n’attend pas les fêtes avec impatience ? Et évidemment, il faudra d’abord ingurgiter des kilos de spéculoos, de chocolat et de massepain en formes de Saint-Nicolas, avec une petite mandarine pour compenser. De toute façon, qui a besoin d’un summer body en décembre ? Voilà. Donc tout va bien. Nous ne compterons pas non plus les calories à la RetailDetail Night de jeudi prochain (il reste encore quelques places). Et le Filet Pur du lendemain sera un autre challenge que nous relèverons sans crainte. À la semaine prochaine !
