H&M renoue avec les bénéfices malgré une baisse des ventes

Bien que le chiffre d’affaires ait baissé de 1 % au quatrième trimestre comme sur l’ensemble de l’année, les bénéfices du groupe H&M ont augmenté. Après une période difficile, le géant de la mode estime qu’il est de nouveau sur la bonne voie.

Une fin d’année lente mais profitable

Au quatrième trimestre, le chiffre d’affaires net de H&M s’est élevé à 62,2 milliards de couronnes suédoises (5,42 milliards d’euros), soit une légère baisse de 1 % par rapport à l’année précédente. Le mois festif de décembre a permis une croissance de 4 %, a déclaré le PDG Daniel Ervér lors d’une conférence de presse, bien que le Black Friday tardif ait entraîné la comptabilisation d’une grande partie de ce chiffre d’affaires en décembre.

La marge brute est en train de se redresser, selon le nouveau dirigeant de l’entreprise. Le bénéfice brut a augmenté pour atteindre 33,9 milliards de couronnes suédoises (2,95 milliards d’euros), soit une marge brute de 54,6 %, légèrement supérieure à celle de l’année précédente (53,7 %). Le bénéfice d’exploitation a presque doublé pour atteindre 4,6 milliards de couronnes suédoises (402,2 millions d’euros).

Arrêt des acquisitions et de l’innovation

Pour l’ensemble de l’exercice 2024, le chiffre d’affaires net a diminué de 1 % pour atteindre 234,5 milliards de couronnes suédoises (20,44 milliards d’euros). Néanmoins, l’accent renouvelé du groupe sur l’habillement féminin et la marque H&M comme porte-étendard porterait déjà ses fruits. Le bénéfice d’exploitation a augmenté de 28 % pour atteindre 17,3 milliards de couronnes suédoises (1,51 milliard d’euros), avec une marge d’exploitation de 7,4 %.

Il est intéressant de noter que le géant de la mode souhaite se concentrer sur la croissance organique et déclare qu’il investira moins dans de nouveaux modèles commerciaux pour le moment. Ces dernières années, au contraire, le groupe s’est surtout développé grâce à des partenariats stratégiques et à des innovations telles que son propre centre expérimental à Berlin. Aujourd’hui, H&M met fin à bon nombre de ces projets, comme l’intégration de Monki dans Weekday et la vente d’Afound.

« Supprimer ce qui ne fait pas la différence »

En 2025, H&M prévoit néanmoins quelque 1 milliard d’euros d’investissements, en mettant l’accent sur l’expérience en magasin et l’optimisation de la chaîne d’approvisionnement. Le premier magasin H&M au Brésil ouvrira ses portes à São Paulo d’ici la fin de l’année 2025. L’année dernière, le groupe a principalement investi dans la collaboration avec les fournisseurs, dans des cycles de développement de produits plus courts et dans la technologie RFID. Le retailer a ouvert 88 nouveaux magasins.

Le PDG Daniel Ervér reste optimiste quant aux perspectives de croissance, malgré les incertitudes macroéconomiques et géopolitiques. « Après un an à la tête de l’entreprise, je suis convaincu que nous sommes sur la bonne voie. Nous avons fixé un cap clair qui est entièrement axé sur notre cœur de métier : améliorer ce qui fait la plus grande différence pour les clients et éliminer ce qui ne le fait pas. »