Analyse : Quelles sont les perspectives pour Match et Smatch ?

Le récent changement à la direction de Match suscite bon nombre de questions. Que devra entreprendre le nouveau CEO pour que la chaîne de supermarchés devienne à nouveau compétitive ?

Une image prix faible

Les problèmes de Match ne datent pas d’hier. Depuis des années la chaîne ne cesse de perdre des parts de marché. Il lui manque un profil bien défini et son image prix faible n’est nullement compensée par un service supérieur ou encore un assortiment distinctif. De plus la plupart des magasins auraient bien besoin d’un petit coup de fraîcheur.

En nommant Alois Ooms comme CEO de Match et Smatch en juin 2014, le groupe Louis Delhaize semblait réellement vouloir sortir la chaîne de cette spirale négative et inverser la tendance. Avec son expérience internationale acquise chez Ahold et Metro Group, Ooms n’était pas le premier venu.

Un nouveau souffle

Le nouveau CEO a commencé par la base : il a progressivement amélioré l’image prix de la chaîne, a mis au point l’assortiment et a fermé quelques magasins non-rentables, sans que cela ne provoque trop de troubles. Par ailleurs Ooms a réorganisé son équipe et a introduit une nouveau style de management afin de motiver ses troupes.

Au départ cette nouvelle stratégie a fait son effet. Les collaborateurs, avec lesquels nous nous sommes entretenus l’an dernier, semblaient heureux de ce nouveau souffle dans l’entreprise. Petit à petit les premiers résultats ont été perceptibles. Non pas qu’il y ait eu une énorme croissance, mais la chute libre a été stoppée. Un bilan encourageant, direz-vous, sachant que toute réorganisation demande du temps.

Bonne réputation pour le rayon frais

Ou le manager a-t-il voulu brûler les étapes ? Dernièrement il est apparu que les points de vue du CEO et de l’actionnaire étaient trop divergents. Alois Ooms en a tiré ses conclusions et son successeur Stéphane De Rango aura une lourde tâche. Le nouveau CEO se trouve-t-il devant une mission impossible ?

Certes, tout n’est pas négatif chez Match. Les magasins de la chaîne sont relativement bien situés et le rayon frais à bonne réputation, en particulier pour la viande. Le concept de boulangerie ‘Les délices de mon moulin’ est excellent et la formule Match Food+More, créée dans le cadre de la conversion de quelques hypermarchés rachetés à Carrefour, présente plusieurs atouts, notamment un rayon italien bien étoffé, un rayon frais attrayant et une attention particulière pour les produits locaux. De plus l’alliance d’achat entre Carrefour et Provera devrait permettre à la chaîne d’introduire des prix compétitifs.

Un profil peu défini

Mais cela suffira-t-il ? Ce qui manque avant tout à l’enseigne c’est un profil bien défini. Pour quelles raisons un consommateur irait-il faire ses courses chez Match ou Smatch, plutôt que chez un concurrent ? Voilà la question clé à laquelle le retailer aura à répondre dans les mois à venir. Mais faut-il encore que le groupe Louis Delhaize ait les moyens et la volonté de réaliser un repositionnement crédible. D’autant plus que chez les enseignes sœur Cora et Delfood les affaires pour l’instant ne sont pas très florissantes non plus, nous dit-on.

Par ailleurs les difficultés ne se limitent pas au marché belge. Au printemps 2015 la chaîne faisait part de son intention de fermer onze magasins en France, dont quatre seront repris par Carrefour, comme vient de l’annoncer le distributeur français. Bref, les défis à relever ne sont pas des moindres …