H-E-B est l’exemple le plus significatif d’un supermarché, leader local au Texas, qui a su renforcer le lien avec ses collaborateurs et ses clients grâce à un puissant programme de santé.
Chauvinisme et obésité
L’enseigne est un phénomène dans le canal des supermarchés américains. Fondée en 1905, la petite épicerie est aujourd’hui une chaîne de quelque 340 magasins au Texas et au Mexique. Elle est devenue l’une des plus importantes chaînes familiales de supermarchés aux États-Unis.
Le distributeur mise pleinement sur l’ancrage local. Aucun supermarché n’est plus texan que H-E-B. Cette réalité est un véritable atout dans l’État le plus chauvin des États-Unis. Pour donner une idée, H-E-B vend des chips de tortilla avec la forme du Texas.
Le Texas est l’État le plus chauvin des États-Unis, mais aussi celui avec la population la plus obèse. En tant que vendeur de produits alimentaires, H-E-B ne voulait pas ignorer ce problème, surtout parce qu’il concerne également ses propres collaborateurs.
En 2004 déjà, le distributeur avait créé des groupes de travail internes pour accompagner et encourager ses collaborateurs obèses à adopter un mode de vie plus sain. Son projet a été couronné de succès et l’idée a germé de l’adapter aussi aux clients.
Programme éducatif
La mission est délicate car il ne faut pas paraître paternaliste auprès des clients qui aiment les grillades et une bonne bière… Vous courez même le risque de perdre du chiffre d’affaires ou des clients. Mais, H-E-B a pressenti d’autres opportunités. Les consommateurs ne disposent pas toujours des bonnes informations. Ils pensent par exemple que les aliments sains sont plus chers, moins bons ou encore plus difficiles à préparer.
En 2012, H-E-B a lancé le programme Healthy at H-E-B, qui vise entre autres à baisser le prix des aliments sains et à favoriser la disponibilité des ingrédients indispensables pour suivre un régime spécifique (sans gluten, sans lactose…). Par ailleurs, il est essentiel d’informer et d’éduquer pour encourager une bonne hygiène de vie.
Énorme impact
Quelle a été l’approche de H-E-B ? Destiné au départ aux collaborateurs, le manuel Healthy at H-E-B donne aux clients les informations essentielles pour consommer sainement et adopter un mode de vie sain. Des diététiciens viennent régulièrement au magasin pour fournir des conseils sur les bonnes habitudes alimentaires. Des fiches spécifiques indiquent les produits sains dans les rayons. Le concept healthyAisles explique visuellement et simplement les informations nutritionnelles. Par ailleurs, le distributeur organise souvent des opérations promotionnelles sur les produits alimentaires sains.
Mais il ne s’arrête pas là. Pour être plus performant, le distributeur collabore chaque année avec des associations locales pour organiser un H-E-B Community Challenge, une compétition qui élit les communes texanes s’efforçant le plus à trouver des solutions pour une alimentation saine. Et le Slim Down Showdown Challenge aide les gens à perdre du poids sainement. L’impact est inestimable : près de deux millions de personnes ont déjà participé au programme.
C’est une belle initiative : H-E-B s’est appuyé sur le problème de l’obésité pour resserrer les liens avec ses collaborateurs et ses clients, pour susciter une prise de conscience et pour générer du chiffre d’affaires. Cela s’appelle un triple win aux États-Unis.
