Seize magasins de literie ont adopté une identité et un nom communs : leur défi consistera à faire de la marque Sleeplife un incontournable sur le marché belge. L’ergonomie et le vécu sont au cœur du positionnement du groupe.
Une structure coopérative
Lorsque des commerçants qui parfois travaillent ensemble depuis plus de 30 ans, décident collectivement de suivre leur propre chemin, cela témoigne d’un mécontentement unanime envers leur précédente organisation. Une décision difficile à prendre, car ils se sont retrouvés devant la lourde mission de créer à court terme une nouvelle identité, de concevoir une nouvelle collection sous marque propre et de mettre sur pied une organisation retail centrale.
« Nous y sommes parvenus », indique Wim Herman, directeur général de la SCRL Phenix Retail, l’organisation qui chapeaute les magasins Sleeplife. « Nos commerçants indépendants se sont organisés rapidement et de manière professionnelle. Il faut dire aussi qu’ils bénéficient de décennies de connaissance et d’expérience. »
Les entrepreneurs se sont réunis dans une structure coopérative, tout en opérant comme une organisation de franchise. « Au lieu d’un contrat de franchise, il y a un règlement interne que chacun doit respecter. La facturation est centralisée et nous utilisons une seule base de données. Les entrepreneurs ont eux-mêmes fait ce choix. » Phenix Retail est une organisation légère avec un entrepôt central et cinq employés au siège central. « Nous limitons les frais généraux et automatisons autant que possible. »
Un positionnement bien défini
Avec ses 11 membres et 16 magasins, dont la surface varie entre 600 et 1200 m², Sleeplife réalise un chiffre d’affaires de 30 millions d’euros dans un marché de plus en plus compétitif. Ses principaux concurrents sont Auping (avec des magasins en gestion propre et présents dans des magasins multimarques), Sleepworld, Swiss Sense et naturellement Ikea.
« Mais personne ne se positionne comme nous, sur l’ergonomie et le vécu. Grâce au nom ‘Sleeplife’ nous avons affiné notre positionnement. Pour bien vivre, il faut bien dormir. Avec notre slogan ‘op maat van jouw leven’ (que l’on pourrait traduire ‘votre sommeil sur mesure’, ndlr.), nous nous distinguons, c’est notre USP, que nous devons concrétiser dans tous les aspects du magasin. Nous voulons répondre à tous points de vue aux besoins en matière de sommeil de chacun de nos clients individuellement. »
A présent Sleeplife doit renforcer sa notoriété, en se profilant encore plus clairement. « Cette année l’accent se situe sur la publicité à la radio, avec un support online. Nous investissons dans Google Adwords, organisons des actions sur Facebook et travaillons à notre base de données. »
Un entretien ‘conseil’
Les magasins Sleeplife ne sont pas des magasins en libre-service : le processus d’achat débute toujours par une prise de mesures dans le studio Ergosleep. Celui-ci constitue le cœur du magasin et le point de départ d’un entretien ‘conseil’. « On ne peut vendre un matelas sans cette prise de mesures objective, c’est la base. Ensuite nous personnalisons ces données de base, selon les goûts et le budget de chacun. C’est ainsi que nous fidélisons nos clients. »
La fidélité du client dans le secteur de la literie n’est-elle pas une notion relative ? On n’achète un matelas qu’une fois tous les dix ans, non ? « Oui, mais par contre on achète régulièrement du linge de lit, des coussins ou encore des housses protectrices de matelas. Nous voyons nos clients une à deux fois par an ; une fréquence nettement supérieure à la moyenne du secteur. » Sleeplife propose un vaste de choix de textile de lit : des draps housses en jersey dans 36 couleurs différentes et dans toutes les tailles et 40 coussins différents. Est-ce nécessaire ? « Certainement. Il nous suffit de trois questions ciblées pour limiter le choix à trois à quatre coussins. »
Un webshop en perspective
Quel impact la révolution de l’e-commerce a-t-elle sur le secteur de la literie ? « Il y a deux catégories qui se vendent bien en ligne : le segment inférieur et les marques. Le marché belge n’est pas un précurseur en la matière, mais nous suivons les évolutions. Il est possible d’acheter un matelas online, mais pas un système sur mesure. Nous devons attirer le client dans nos magasins, afin de mesurer l’ADN de leur sommeil. Chez nous le vécu en magasin prime, c’est là notre compétence clé. »
« Néanmoins nous souhaitons intensifier nos activités en ligne. Notre produit de base ne se prête pas à la vente online pure, mais internet peut être un support de vente. Il y a une forte interaction entre l’offline et l’online. Les gens s’informent online, pour ensuite se rendre en magasin. Ou inversement ils visitent le magasin et confirment ensuite leur commande en ligne. »
« Pour les boxsprings et les lits nous avons un configurateur online et nous publions autant d’informations que possible pour chaque produit. Nous voyons un potentiel de vente surtout pour les produits de base et pour les achats répétés comme les coussins et les draps housses. Nous préparons un webshop qui devrait être opérationnel d’ici 2017. »
