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Avec une action d’épargne lancée la semaine dernière, Delhaize souhaite profiter de l’engouement suscité par la prochaine Coupe du monde de football. Il s’agit là d’un exemple de l’« ambush marketing », puisque le distributeur n’est pas un partenaire officiel de la Fédération belge de football ni de la FIFA.
« Soutenir l’esprit belge »
Du 28 mai au 8 juillet, les clients des magasins Delhaize en Belgique et au Luxembourg recevront, pour chaque tranche d’achat de 15 euros, un sachet contenant 1 autocollant réutilisable et 1 tatouage. Les autocollants ne représentent pas de footballeurs connus, mais des symboles des pays participants, à coller sur un poster sur lequel figure également un calendrier de la Coupe du monde à compléter. Cette opération soulève des questions, car Delhaize n’est pas un partenaire officiel des Diables Rouges, de la Fédération belge de football ou de la FIFA, alors que des marques comme Jupiler, Côte d’Or ou ING déboursent des sommes considérables pour des actions marketing autour de la Coupe du monde.
La chaîne de supermarchés nie toutefois vouloir frôler les limites. « Nous voulons contribuer à soutenir l’esprit belge, étant entendu que nous ne pouvons pas faire directement référence aux Diables Rouges ou à la Coupe du monde. Mais cela ne signifie pas que nous ne pouvons pas vendre des ballons de football ou apposer des décorations tricolores. Avec ce genre d’actions, nous surfons sur la vague de l’été sportif, tout en restant dans les limites de ce qui est légalement autorisé », explique le porte-parole Roel Dekelver au journal Het Nieuwsblad.
Il s’agit d’un exemple de ce que l’on appelle en marketing de l’« ambush marketing » : une stratégie publicitaire créative dans laquelle une marque profite de la publicité générée par un grand événement, sans payer les coûts exorbitants d’un sponsoring officiel. Une stratégie qui comporte toutefois un risque juridique, explique au journal l’avocat Bart Van Besien, spécialisé en propriété intellectuelle. La Fédération belge de football (KBVB) ne souhaite pas en faire une affaire, mais la Fédération internationale de football (FIFA) pourrait bien réagir, étant donné que le terme « Coupe du monde » est également protégé en tant que marque.
