Comment le supermarché répond aux besoins de la clientèle âgée

Le vieillissement de la population est inéluctable. Notre société va devoir s’adapter à cette nouvelle réalité. Le supermarché va sans doute lui aussi devoir évoluer. La question est de savoir jusqu’à quel point. Éléments de réponse.

Groupe cible spécifique

Le groupe grandissant des personnes âgées est une cible importante pour les supermarchés, et cela sera d’autant plus vrai à l’avenir. Aux Pays-Bas, il existe déjà des projets pilotes de supermarchés adaptés aux personnes souffrant de démence. Les collaborateurs y reçoivent une formation afin d’apprendre à déceler les signes de détresse chez les personnes âgées. La livraison de repas est une autre piste explorée, y compris chez nous.

Les personnes âgées tiennent à conserver leur indépendance le plus longtemps possible et continuent donc de faire elles-mêmes leurs courses.  Voilà pourquoi il importe que les supermarchés tiennent compte des besoins particuliers des seniors. Malheureusement, les courses sont souvent vécues comme une épreuve par les personnes âgées. D’après une enquête réalisée auprès de 850 seniors aux Pays-Bas, les visites au supermarché pourraient gagner en convivialité.

Des exigences pertinentes

Pour beaucoup de personnes âgées, les courses proprement dites sont accessoires. Elles apprécient surtout le contact social et passent parfois deux fois par jour au magasin. Les magasins sont un lieu de rencontre pour les seniors du quartier. Raison de plus pour que les séances de shopping soient une partie de plaisir et non un parcours du combattant.

Toujours selon l’enquête, les personnes âgées n’ont pas grand-chose à redire à propos de l’amabilité du personnel, de la signalétique, de l’accessibilité, de la sécurité et de la facilité de paiement au supermarché. Mais alors, quelles sont leurs doléances ? Voici leur liste d’exigences, claires et pertinentes :

•    mise à disposition d’une toilette dans le supermarché ;
•    allées plus larges afin de permettre le passage des déambulateurs et des scooters de mobilité ;
•    aide lors du rangement et du transport des courses lourdes, ou pour accéder aux marchandises disposées en hauteur ;
•    assortiment adapté, avec (en priorité) des portions individuelles ;
•    files d’attente (plus) courtes à la caisse ;
•    plus de calme : les personnes âgées se sentent parfois brusquées par les autres clients et l’environnement bruyant ne leur procure pas non plus une expérience de shopping sereine ;
•    certains aimeraient que l’on fasse plus attention à leur santé et à leur bien-être, alors que d’autres ne veulent pas être infantilisés.

Le bon exemple

Des initiatives fleurissent déjà çà et là en réponse à ces attentes. Au Royaume-Uni par exemple, un magasin Asda à Manchester teste ‘l’heure silencieuse’ le samedi matin : pas de musique ni d’appels à l’intercom –  la cacophonie habituelle et l’excès de stimuli cessent. À Londres, Marks & Spencer, Tesco, John Lewis, Sainsbury’s et Asda mettent librement leurs toilettes à disposition, y compris aux non-clients.

À Gosforth (Newcastle-upon-Tyne), un magasin Sainsbury’s a introduit des ‘slow shopping sessions’ afin de faciliter la vie des seniors. Le mardi de 13 à 15 h, des chaises sont installées en bout de rayons afin de leur permettre de faire une pause. Le personnel accueille les clients à l’entrée du magasin et leur vient en aide tout au long du parcours shopper. Il y a également deux comptoirs d’assistance. Scott McMahon du Sainsbury’s de Gosforth déclare : « Les seniors tiennent à conserver leur indépendance et le ‘slow shopping’ les y aide. »

Les exploitants de magasin vieillissent aussi

Le nombre d’entrepreneurs indépendants de plus de 55 ans est lui aussi en forte augmentation. Au cours des cinq dernières années, il a progressé de 15 %. Tel est ce qui ressort d’une analyse réalisée par le Syndicat neutre des indépendants (SNI) sur base des données de l’Institut national d’assurances sociales pour travailleurs indépendants (INASTI).

La présidente du SNI, Christine Mattheeuws, met en garde : « Compte tenu de la vague de vieillissement chez les indépendants, nous pouvons nous attendre dans les années à venir à un véritable boom du nombre d’entreprises à transmettre. Actuellement, cela se passe hélas trop souvent sans préparation. »