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Ce qui a commencé comme un projet étudiant est en train de devenir un concurrent ambitieux sur le marché des aliments haut de gamme pour chiens. La société belge Gutsy entend donner du fil à retordre aux grandes marques grâce à des recettes transparentes, une production locale et une stratégie fortement axée sur les animaleries.
D’un projet universitaire à une ambition européenne
Tout a commencé par une question simple : que donnons-nous réellement à manger à nos chiens ? Lorsque les fondateurs de Gutsy ont dû élaborer un business plan pendant leurs études à l’université de Gand, ils ont découvert que de nombreuses marques d’aliments pour chiens communiquaient étonnamment peu d’informations sur leurs ingrédients.
« Il existe de très nombreuses bonnes marques sur le marché, mais très peu d’entre elles communiquent sur ce que contiennent réellement leurs aliments », explique Jack Lathouwers, cofondateur de Gutsy. « Nous voulions mettre fin à cette situation. Pourquoi ne pas opter pour une transparence totale, avec des ingrédients locaux et une production belge ? »
Ce projet scolaire, qui a été sacré « projet étudiant-entrepreneur de l’année », s’est transformé en une entreprise comptant sept collaborateurs à temps plein. Aujourd’hui, outre les aliments pour chiens, Gutsy propose également des friandises, des compléments alimentaires et des produits de soin. La marque a développé un réseau de distribution notamment chez Aveve, Horta et Tom&Co.
Mais ses ambitions dépassent les frontières de la Belgique. « Nous voulons faire de Gutsy un acteur européen. Notre objectif est de fournir, d’ici cinq ans, plus de 33 millions de repas à des chiens d’Europe occidentale et septentrionale. » À titre de comparaison : depuis sa création, l’entreprise a, selon ses propres chiffres, livré environ trois millions de repas.
La transparence comme atout concurrentiel
Gutsy évolue sur un marché dominé par des groupes internationaux tels que Royal Canin et Purina. La jeune entreprise y voit néanmoins des opportunités. Selon Jack Lathouwers, le marché des animaux de compagnie connaît une croissance annuelle de plus de 5 %, tandis que le segment haut de gamme progresse encore plus rapidement.
« Autrefois, un chien servait souvent de chien de garde. Aujourd’hui, il fait véritablement partie de la famille. Les gens veulent prendre soin de leur chien de manière responsable et savoir ce qu’ils lui donnent à manger. » Selon lui, cette évolution rend les aliments haut de gamme pour chiens relativement résistants à la pression exercée sur le budget familial. « Les gens feront peut-être des économies sur un collier supplémentaire ou un autre accessoire, mais l’alimentation reste essentielle. »
Pour se démarquer davantage, Gutsy travaille à une refonte complète de son image de marque. À partir du 1er mars 2027, de nouveaux emballages feront leur apparition dans les magasins, sur lesquels la composition des produits occupera une place centrale. « L’emballage deviendra en fait la recette », explique Lathouwers. La marque souhaite ainsi miser plus radicalement sur la transparence que ne l’exige la réglementation actuelle.
Pas de supermarchés, mais des magasins spécialisés
Le choix délibéré de la distribution spécialisée est frappant. Aujourd’hui, Gutsy réalise environ 85 % de ses ventes via des partenaires de distribution et 15 % directement auprès des consommateurs. « Nous croyons très fortement à l’expertise des animaleries. Les employés ont des années d’expérience et peuvent conseiller les clients sur l’alimentation la mieux adaptée à leur chien. »
Lathouwers souhaite éviter que la marque ne fasse concurrence à ses propres partenaires de distribution. « Nous ne sommes pas partisans de la commercialisation d’un même produit sur différents canaux. Chaque produit a son propre canal. »
Le magasin physique joue en outre un rôle important dans l’acquisition de clients. Outre le marketing numérique, Gutsy organise des démonstrations chez les détaillants, où les consommateurs peuvent découvrir les produits. « La vente au détail reste pour nous le canal le plus important, sans aucun doute. »
Production belge, envergure internationale
En coulisses également, Gutsy opte pour une approche qui lui est propre. L’entreprise fait produire ses aliments et ses compléments alimentaires en Belgique et utilise autant que possible des ingrédients locaux. Pour le conditionnement et la préparation des commandes, elle fait appel à l’entreprise d’insertion professionnelle BWB.
Cet ancrage local ne doit pas pour autant faire obstacle à la croissance internationale. Selon Jack Lathouwers, le partenaire de production dispose déjà de 28 usines en Europe. « Si demain nous passions une commande dix fois plus importante qu’aujourd’hui, cela ne devrait normalement pas poser de problème. » Le défi réside donc principalement dans l’expansion commerciale. Pour la financer, Gutsy travaille sur une nouvelle levée de fonds, que l’entreprise souhaite finaliser cet automne.
« Nous voulons devenir un acteur de premier plan »
Selon les estimations de Gutsy, le marché belge de l’alimentation canine représente environ 650 millions d’euros. Pour l’Europe occidentale, l’entreprise évoque un marché d’environ 20 milliards d’euros. Les possibilités de croissance sont donc considérables, même si Jack est conscient que la concurrence des marques internationales est forte. « Nous ne sommes encore qu’un petit acteur aujourd’hui. Nous ne deviendrons pas du jour au lendemain Royal Canin, mais nous voulons bel et bien être un challenger. »
Selon lui, la fidélité des clients constitue un atout majeur. Une fois qu’on a trouvé une nourriture pour chien qui convient, on y reste souvent fidèle pendant des années. Gutsy affirme même avoir un client qui, depuis la création de l’entreprise il y a quatre ans, passe régulièrement commande et a déjà effectué 48 commandes.
Fort de sa nouvelle identité de marque, d’un apport de capitaux supplémentaire et d’ambitions internationales, Gutsy souhaite désormais passer à l’étape suivante. Et ces ambitions ne se limitent pas à gagner des parts de marché : « Si, grâce à notre nouvelle marque, nous parvenons à amener les grands acteurs à porter un regard différent sur la transparence et l’alimentation canine, ce serait déjà en soi une belle réussite. »
Lors de la RetailDetail Night du 19 novembre, Gutsy partagera, dans le cadre du programme Gamechangers, son parcours de croissance et les défis auxquels est confronté un jeune challenger belge.
