Procter & Gamble est active dans notre pays depuis 1956. Luc Suykens, Harley Procter Marketing Director, nous brosse un tableau enthousiaste des valeurs qui animent P&G.
La Belgique, un marché test
Vous êtes au service de P&G depuis 27 ans. Qu’est-ce qui vous plaît tant dans cette multinationale ?
« Comme tant d’autres jeunes recrues de P&G, je pensais moi aussi repartir au bout de trois ans afin d’aller relever de nouveaux défis. La principale raison qui m’a poussé à rester, c’est la culture de l’entreprise. La philosophie prônée dès le départ par William Procter et James Gamble repose sur l’honnêteté, le respect et la confiance. L’innovation joue elle aussi un rôle essentiel. Nous vivons à une époque d’évolution constante dans le retail, ce qui nous incite à nous réinventer en permanence. La fidélité des employés à P&G s’explique aussi par notre politique de promotion interne. Nous investissons massivement dans la formation. L’année dernière, notre personnel a bénéficié de plus de 130 000 heures de formation. Cela permet à nos collaborateurs de grandir et de bâtir une carrière au sein de l’entreprise, que ce soit en Belgique ou à l’étranger. Du coup, nos managers sont très convoités par le secteur en raison de leurs qualités de leadership. »
Quelle est l’importance du marché belge pour P&G ?
« Nous avons démarré nos activités à Malines il y a soixante ans, avec une usine où sont actuellement produites quelque 2,5 milliards de tablettes détergentes, dont une part est destinée au marché belge et la majorité à l’exportation. Quelques années plus tard, nous avons bâti un centre de recherche sur le Parking A du Heysel à Strombeek, qui compte aujourd’hui parmi les plus importants centres de R&D de P&G dans le monde. La Belgique fait office de marché test pour nombre de nos catégories. Nous sommes fiers de pouvoir affirmer que 98 % des bébés belges portent des Pampers et qu’un euro sur trois consacrés à l’hygiène buccale en Belgique est destiné à l’achat de produits Oral-B. De plus, quarante pour cent des produits de lessive vendus en Belgique sont représentés par nos marques Dash, Ariel et Bonux. Un ménage sur quatre a aussi un flacon de Head & Shoulders dans sa salle de bain. »
Comportements d’achat
Un consommateur sur deux a aujourd’hui plus de cinquante ans. Cela change-t-il quelque chose pour vous ?
« P&G considère la modification des comportements d’achat comme une opportunité de faire évoluer notre marque et d’alimenter notre croissance. On ne peut pas empêcher le consommateur de chercher et d’expérimenter, comme il l’a toujours fait. Il y a des dizaines d’années, il a troqué l’épicerie de quartier contre le supermarché, puis l’hypermarché. Ensuite sont venus les discounters et l’e-commerce. À chaque changement de comportement et d’environnement d’achat, nous adaptons notre modèle d’affaires et notre stratégie d’accès au marché. Le consommateur décide de la politique que nous menons. Nous vivons un âge d’or pour les marketeurs, qui ont à leur disposition un véritable arsenal de moyens pour toucher le consommateur. Au fond, les habitudes de base du consommateur ne changent pas : il veut avoir du temps pour les choses qu’il estime importantes. Nous nous efforçons chaque jour de répondre à ses attentes avec nos produits. »
Le téléspectateur belge moyen est âgé de 57 ans. Allez-vous adapter les spots télévisés à ce public vieillissant ?
« La télévision est un média puissant en Belgique, plus que dans les pays voisins. Mais aujourd’hui, il faut l’associer à d’autres médias. La stratégie de Procter & Gamble n’est pas axée sur le canal utilisé, mais sur le consommateur. Si le consommateur privilégie les outils numériques, nous ferons en sorte de le toucher via ces canaux. Nous privilégions une approche de complémentarité, qui ne fonctionne que si l’idée de départ est bonne. Notre campagne Always, qui cible les jeunes filles, a été diffusée en ligne et a été massivement relayée sur les médias sociaux. »
Innovation
Il est beaucoup question de pression promotionnelle de plus en plus forte dans le secteur FMCG. Comment P&G fait-elle face à ce phénomène ?
« Nous collaborons avec les retailers afin d’attirer des clients et de les fidéliser à nos marques. Sans loyauté à la marque, on tombe vite dans une course à l’abîme. La seule manière d’y échapper est, une fois de plus, l’innovation. Les distributeurs apprécient énormément le vent de renouveau que nous faisons souffler sur nos différentes catégories, et c’est précisément la raison pour laquelle ils aiment travailler avec nous. Nous proposons des marques et des produits à haute valeur ajoutée. »
Comment voyez-vous l’avenir du supermarché ?
« Je pense que les supermarchés ont un bel avenir devant eux, à condition de miser sur l’innovation. L’expérience que vit aujourd’hui le consommateur dans les supermarchés n’a plus rien à voir avec ce qu’il a connu il y a quinze ans. Personnellement, je m’attarde beaucoup moins longtemps au supermarché grâce au self-scanning, une invention formidable qui permet un gain de temps considérable. Or on le sait, le temps est un peu le Graal du consommateur. »
