Bien que le pain d’épices traîne une image quelque peu désuète, Vondelmolen est bien décidée à continuer à s’en faire le porte-drapeau. Rencontre avec le directeur général Jo Dekeyzer et le product manager Kris Henderickx.
100% naturel
Pouvez-vous nous rappeler ce qu’est le pain d’épices ?
Le pain d’épices est un produit traditionnel que tout le monde connaît. Les jeunes générations en sont moins friandes, même si elles en ont généralement déjà mangé et savent plus ou moins de quoi il s’agit. En revanche, les nombreux usages du pain d’épices restent méconnus. Nous entendons y remédier grâce à une meilleure communication. Le pain d’épices est un produit 100 % naturel, ancré dans la mémoire collective comme sain et savoureux. Son apparition dans nos contrées remonte au Moyen-Âge. Dans la mesure où notre pain d’épices est reconnu en tant que produit régional belge, nous restons fidèles aux ingrédients et aux méthodes de fabrication traditionnels. Le pain d’épices est pauvre en matière grasse et ne contient pas de cholestérol. Il est par contre une excellente source de fibres et contient aussi bien des sucres rapides que des sucres lents, pourvoyeurs d’énergie.
Comment conciliez-vous innovation et tradition ?
Le pain d’épices est un produit très polyvalent. Il se marie très facilement à de nombreux autres produits. Nous créons ainsi régulièrement de nouvelles recettes et combinaisons avec des ingrédients surprenants, comme le pain d’épices artisanal Averbode au miel et aux noix, qui a été très bien accueilli, y compris par un public d’ordinaire peu amateur de pain d’épices. Cela nous permet d’accroître le chiffre d’affaires sans cannibalisation. Le pain d’épices Averbode a par ailleurs tout à fait sa place dans un panier gourmand, en compagnie de bière, de pain et de fromage. L’innovation s’exprime également à travers les emballages, adaptés à chaque type de consommateur : gros utilisateur, sportif, enfant, etc.
Que faites-vous pour garantir la pertinence de votre entreprise ?
En collaboration avec divers partenaires et par le biais du parrainage (p. ex. cyclo-cross, Plopsa…), nous nous efforçons de faire (re)découvrir le pain d’épices à une grande diversité de groupes cibles. Nous investissons également beaucoup dans les magasins avec des journées de dégustation, des promotions on-pack, des promoteurs commerciaux qui apportent leur soutien sur le lieu de vente… Les jeunes ont perdu les avantages du pain d’épices de vue. Les diététiciens recommandent pourtant le pain d’épices comme en-cas en raison de son effet rassasiant et de son apport calorique relativement faible. Les fruits et légumes ont toujours la préférence, mais quitte à ce que les enfants mangent du gâteau, autant que cela soit du pain d’épices, comme la ministre flamande de l’Enseignement Hilde Crevits le suggère dans une circulaire.
La meilleure rotation
Vous avez déjà évoqué les usages culinaires…
Le pain d’épices permet une infinité de combinaisons de saveurs : foie gras, fromage, saumon fumé, banane, confiture… Tout est possible. Le pain d’épices peut aussi s’utiliser comme ingrédient dans toutes sortes de plats, des grands classiques comme les carbonnades ou le ‘vlaai’ de Flandre orientale, jusqu’aux préparations au barbecue. Notre site Web propose un catalogue de recettes, qui s’enrichit régulièrement.
Trouvez-vous suffisamment de soutien auprès de la distribution ?
Cela dépend des enseignes. Disons qu’il n’est pas évident de conserver sa place, et encore moins de l’étendre, parmi tous les grands acteurs du rayon biscuits (où le pain d’épices est généralement présenté). Heureusement, le fait que nous puissions compter sur un public nombreux et fidèle, et que nous dynamisions le marché en tant que plus grand fabricant belge, facilite un peu les choses. La concurrence est surtout indirecte (autres biscuits et en-cas). Quant aux concurrents étrangers, ils ne proposent de toute façon pas le pain d’épices typiquement belge que nous fabriquons depuis près d’un siècle.
Comment défendez-vous votre place en rayon ?
D’après Nielsen, notre marque affiche la meilleure rotation dans la catégorie du pain d’épices. Ce beau résultat est dû à notre riche tradition et au soutien que nous apportons aux retailers. La mise en avant de notre marque Vondelmolen accroît encore la rotation. Nous proposons également des produits qui ont parfaitement leur place au rayon boulangerie, sous notre propre marque ou pas.
Plans pour 2017
2017 marquera le 150e anniversaire de Vondelmolen, et ce jubilé ne passera évidemment pas inaperçu. « Nous avons prévu toutes sortes d’activités », annoncent le directeur général Jo Dekeyzer et le product manager Kris Henderickx. « Le premier événement sera le Kleicross Vondelmolen qui aura lieu le 26 février. Nous sommes depuis des années partenaires de ce beau cyclo-cross et lui prêtons même notre nom à l’occasion de ce jubilé. Le 14 mai, nous donnerons à tous la possibilité de découvrir la magnifique région dans laquelle notre entreprise est implantée lors de la randonnée Vondelmolen qui partira de notre usine. Le reste du programme d’activités aura surtout pour but de remercier tous ceux qui ont contribué au succès de Vondelmolen : en premier lieu, le personnel, mais aussi les fournisseurs, les clients, les habitants de Lebbeke et, bien sûr, nos nombreux fans ! » De plus amples informations à ce sujet seront communiquées ultérieurement.
