Les marques de distributeurs innovent-elles suffisamment ?

Dans la bataille qui les oppose aux marques propres, les marques nationales avancent comme argument qu’elles dynamisent le rayon grâce à leurs innovations, alors que les fabricants de MDD se contentent de les copier. Qu’en pensent les commerçants ?

Un argument qui tient la route ?

Mike Laleman du Spar Colruyt Group de Godinne se veut réaliste : « La majorité des références sous marque propre sont des imitations de produits de grandes marques. Mais cela ne nous empêche pas de proposer de très chouettes produits sous la marque Boni, qui n’ont pas d’équivalent chez les marques A. C’est ma conviction qu’il faudrait davantage développer ce genre d’initiative. »

Elke Vangeel de Brandtfood n’est pas vraiment du même avis : « Parmi les produits que nous proposons (ndlr : également sous la marque Boni via une collaboration avec Alvo), je ne vois pas vraiment beaucoup d’innovation provenant des marques propres. L’argument des marques A selon lequel elles investissent dans ce domaine contrairement aux labels privés me semble donc justifié. Les gens se montrent quoi qu’il en soit moins sensibles aux questions sociales lorsque leur pouvoir d’achat est menacé… »
 

Répondre aux besoins spécifiques des clients

Geert Dewitte d’AD Delhaize Deinze ne voit pas du tout les choses comme ça et le fait savoir avec enthousiasme : « L’innovation tourne à plein régime dans le secteur des MDD, aussi bien pour l’alimentation sèche que pour les produits frais. L’époque où les produits MDD n’étaient que de pâles copies de produits connus est depuis longtemps révolue. Les MDD nous permettent d’innover beaucoup plus rapidement et de manière plus large afin de mieux répondre aux besoins spécifiques des clients. »

Le fait que les marques propres innovent plus que par le passé n’a pas non plus échappé à Olivier Lambert, exploitant d’un Carrefour Express à Woluwe-Saint-Pierre. « Ces dernières années, de nombreuses innovations ont été proposées par les fabricants de MDD, notamment dans le domaine des plats préparés. Cela nous aide évidemment à mieux positionner ces produits. La clientèle Express est plutôt jeune (30-40 ans) et ouverte aux nouveautés. »
 

Qualité moyenne

Existe-t-il de grandes différences de qualité entre les marques A et les marques propres ? « Moins qu’avant », estime Elke Vangeel. « Cela dépend de la catégorie – nous-mêmes ne vendons que des biscuits et des pâtes – mais force est de constater que la qualité des MDD s’est améliorée ces dernières années. Je la qualifierais de moyenne, même si la gamme bio que j’ai un jour eu l’occasion d’essayer ne m’a pas vraiment convaincue. »

Les produits sous marque propre sont actuellement de très bonne qualité, affirme Olivier Lambert. « La qualité s’est considérablement améliorée ces dernières années. De plus, les magasins Express proposent dans certaines catégories essentiellement des produits MDD, ce qui constitue un élément de différenciation par rapport à la concurrence. Le prix bas est aussi évidemment un atout, même s’il me semble que l’écart de prix avec les marques nationales ne cesse de s’amenuiser. »