Le discount donne le ton dans le domaine des MDD

L’émancipation des enseignes discount, amorcée par Lidl,  a son impact sur l’évolution des marques maison, qui au départ visaient à casser les prix, alors qu’aujourd’hui elles sont devenues des éléments distinctifs au sein du concept discount fortement basé sur ses marques propres.

Perception de qualité

Lors du PLMA Trade Show, qui s’est tenu à Amsterdam les 16 et 17 mai, Alexander Kottke (Euromonitor) a donné une conférence intitulée ‘Future of Private Label’. RetailDetail y était et a profité de cette occasion pour interviewer Kottke concernant les changements à venir pour les marques de distributeurs (MDD).

Alexander, votre siège principal se situe à Londres. Le Royaume-Uni est un marché où les retailers sont en avance dans le domaine du développement et du positionnement des MDD. Les autres pays sont-ils en train de rattraper leur retard ?

« Dans la plupart des pays du Nord-Ouest de l’Europe les MDD ont considérablement gagné en parts de marché. Cette croissance s’explique non seulement par leur petit prix, mais également par leur positionnement plus élevé, notamment les MDD premium. Sur le continent il y a une très nette différence entre l’Europe du Nord-Ouest et l’Europe de l’Est (y compris la Russie) : en termes de chiffre d’affaires le marché des MDD dans la première région est bien plus important (125 milliards d’euros par an) que dans la deuxième région (10 milliards d’euros). Toutefois le Royaume-Uni reste le faiseur de tendance, en partie grâce aux efforts des retailers  nationaux, mais également parce que le Royaume-Uni fait office de plaque tournante pour les développements venant des Etats-Unis. »

Quel rôle les discounters jouent-ils dans l’évolution des marques maison?
« Un rôle primordial. Ces dernières années les discounters ont su tirer profit de la crise et ont atteint une part de marché significative dans différents pays. Au Royaume-Uni leur part de marché a doublé en dix ans (12% au premier trimestre, Nielsen), d’une part suite à leur démarche agressive au niveau des prix en combinaison avec une perception de qualité plus élevée chez le consommateur ; et d’autre part suite aux plus hautes aspirations des MDD. Je pense par exemple à la provenance des produits et au bio. Dans ce dernier segment les discounters peuvent concurrencer les MDD bios des autres supermarchés au niveau du prix. »

Durabilité

Au sein d’une enseigne les MDD rivalisent davantage entre elles que vis-à-vis des marques A ?
« Exact.  Alors qu’auparavant il était question d’une pression horizontale, aujourd’hui dans le haut du spectre des prix il est question d’une pression latérale : les MDD doivent se prouver par rapport aux MDD d’autres retailers.  Pour ce faire le facteur prix est important, mais également la manière dont les retailers chargent leurs MDD de toutes sortes de valeurs, par exemple dans le domaine de la durabilité. Certains le font de manière très originale, comme Albert Heijn par exemple qui vend des plantes aromatiques cultivées en magasin. Est-ce nécessairement plus durable ? Quoi qu’il en soit  c’est une manière de surprendre le consommateur. »

Les retailers, proposant des MDD dans quasi toutes les catégories de produits, peuvent -ils surpasser les marques A au niveau de la présentation et de la communication ?
« Certainement. Le segment ‘health & wellness’ permet de proposer une gamme de produits sous MDD couvrant diverses catégories, notamment des produits (plus) sains, comme les alternatives à la viande, les boissons à base de soja, les produits pauvres en graisse ou en sucre, … etc. Toutefois la présentation de ces produits comme un tout, comme une famille,  est un défi, car certains sont de longue conservation, alors que d’autres sont frais et périssables. Un bel exemple d’une marque maison couvrant plusieurs catégories est le label Karma de l’enseigne suisse Coop. Ce label regroupe sous un seul nom toute la gamme végétarienne et végane, qui comprend bien évidemment des alternatives à la viande, mais également des barres de céréales, des glaces ou encore des produits tartinables. »