Danone revient à ses racines avec la relance ambitieuse de sa gamme de yaourts. L’objectif : stimuler la consommation de produits laitiers en redonnant au yaourt sa place dans une routine saine.
Consommation plus régulière
« La consommation par habitant de produits laitiers en Belgique est à la traîne par rapport à celle des pays voisins », rappelle le market director Belux Wim Bauwens. « À peine 2 % de la population consomment quotidiennement la quantité journalière recommandée. Face à ce constat, Danone doit prendre ses responsabilités. » Le potentiel existe, à plus forte raison depuis que le yaourt et le yaourt nature en particulier ont également fait leur entrée dans la nouvelle pyramide alimentaire en Flandre. « Le défi consiste à inciter les gens à considérer le yaourt comme partie intégrante de leur routine alimentaire, essentiellement au petit-déjeuner mais aussi comme en-cas. Il faut augmenter la fréquence d’achat. »
La catégorie des produits laitiers frais est sous pression depuis un certain temps déjà. Le segment continue de progresser en valeur grâce au succès de concepts tels qu’Oikos et Pur Natur, mais les volumes reculent. « À plus long terme, l’indulgence et la prémiumisation ne sont pas des solutions. En tant qu’acteur majeur du secteur, nous devons prendre le lead de la catégorie des produits laitiers de demain », ajoute la senior brand manager Julie Haspeslagh.
« Comment envisageons-nous la catégorie ? Où voulons-nous aller ? Danone a bâti son succès sur la santé. Ces dernières années, nous avons surtout misé sur des innovations dans la sphère ‘pleasure’, comme Oikos, qui a plus que répondu à nos attentes. . Nous avons de ce fait quelque peu délaissé Danone, la marque phare de notre portefeuille. Nous devons aujourd’hui repositionner le yaourt comme produit de consommation régulière. »
Relooking complet
Le moment est donc venu pour une nouvelle étape et pour un retour aux sources. Cette relance doit marquer un tournant et inciter les gens à augmenter leur consommation de yaourt. Et ce ne sont pas les bons arguments qui manquent. Le yaourt contient des nutriments essentiels comme les protéines et le calcium. Les ferments présents dans le yaourt améliorent en outre la digestion du lactose du produit chez les personnesqui ont des difficultés à digérer cette substance– une allégation qui figure dorénavant sur l’emballage du yaourt nature.
À quoi faut-il s’attendre concrètement ? Le producteur laitier retravaille l’ensemble du portefeuille Danone – aussi bien les yaourts nature que Danone & Fruit et Danone Fruix. Au total, une vingtaine de références sont concernées. Les produits et/ou les emballages vont avoir droit à un relooking complet.
Le nouveau yaourt nature Danone est désormais plus onctueux. Le goût et la texture de Danone & Fruit ont été améliorés, et le produit se présentera dorénavant dans un petit pot transparent. La teneur en sucre a été réduite d’environ 13 %. « Trop peu pour justifier une allégation, mais une démarche sur laquelle nous n’avons de cesse de travailler. Le produit ne contient pas d’arômes, de colorants ni de conservateurs artificiels. La couleur est apportée par des jus concentrés. Un choix vivement apprécié par les consommateurs. »
« Redécouvrons le bon »
La grande innovation de ce printemps est ‘Danone Original’, un hommage à près d’un siècle de savoir-faire dans la fabrication de délicieux yaourts. Ce yaourt entier sera disponible en trois saveurs : nature, noix de coco et fraise. « Ce yaourt authentique est une excellente source de calcium et de protéines et offre tous les bienfaits du yaourt. » Danone Original se présente dans un pot rétro tendance. Les autres yaourts font eux aussi peau neuve. Les trois traits sur l’emballage rappellent le design original des années 30 et 40. « Le bloc bleu du rayon des laitages passe au blanc. »
La nouvelle gamme fera son entrée dans les magasins à partir de la semaine 15. La campagne de communication débutera quelques semaines plus tard. Sous le slogan ‘Redécouvrons le bon’, Danone relate l’histoire du yaourt et, par extension, de toute la catégorie. Tous les canaux seront mis à contribution : outdoor, tv, digital, social… Danone fait notamment appel à plusieurs blogueurs en guise d’ambassadeurs. Ceux-ci encourageront leurs lecteurs et lectrices à adopter des habitudes plus saines, sous la houlette d’experts en nutrition.
