Coca-Cola reste la marque mondiale favorite, tandis que les marques locales gagnent du terrain

Coca-Cola, Colgate et Maggi sont les marques FMCG les plus populaires au monde, selon le dernier rapport de Kantar Worldpanel. Néanmoins les marques locales grignotent des parts de marché aux grands acteurs.

Colgate a la pénétration la plus élevée

Les analystes du Kantar Worldpanel publient pour la sixième fois leur top-50 des marques mondiales les plus populaires. Pour ce faire ils ont analysé plus de 18.000 marques et un milliard de ménages dans 43 pays sur cinq continents, entre novembre 2016 et novembre 2017. Ils ont vérifié combien de ménages dans le monde achetaient chaque marque et à quelle fréquence.

Dans le haut du classement peu de surprises : Coca-Cola et Colgate conservent leur 1ère  et 2ème  place, tandis que Maggi monte de la 4ème à la 3ème place. Lay’s aussi fait un bond en avant, passant de la 7ème à la 5ème place. Knorr intègre le top-10, alors que Nestlé en est éjecté. Par ailleurs Colgate est la seule marque dans le hit-parade à être achetée par plus de la moitié de la population mondiale : sa pénétration s’élève à 62%. Maggi (de Nestlé) est la marque mondiale affichant la plus forte croissance. Parmi les multinationales Unilever détient le portefeuille de marques le plus prisé avec les marques Lifebuoy, Sunsilk et Knorr dans le top-10, suivies de près par Dove, Lux et Sunlight.

Canaux alternatifs

22 marques dans le top-50 ont renforcé leur position, affirme Josep Montserrat, CEO de Kantar Worldpanel. La croissance réalisée par ces marques provient essentiellement de canaux alternatif tels que l’out-of-home, l’e-commerce, le discount, le cash & carry et les formats de proximité. L’étude démontre également que les marques locales continuent de croître : en 2017 celles-ci représentaient 64,6% des dépenses totales. Une progression qui s’explique par le fait qu’elles s’adaptent plus rapidement aux tendances et aux besoins locaux. A noter que les marques mondiales perdent du terrain dans les segments de l’alimentation, des produits laitiers, des produits ménagers et de soins et qu’elles progressent uniquement dans la catégorie des boissons.

Parmi les marques régionales européennes affichant une forte croissance figurent notamment Pescanova (Espagne et Portugal), Bonne Maman (France, Italie, Royaume-Uni), Petit Navire (France), Tate & Lyle (Royaume-Uni), Arla (Allemagne, Royaume-Uni, désormais également au Benelux) et Alpro (Benelux, Allemagne, Royaume-Uni).

Le top-10

(Source: Kantar Worldpanel)