C’est un supermarché, mais pas tel que nous le connaissons. Ce jeudi Delhaize rouvre un magasin à Nivelles totalement conforme à la nouvelle stratégie annoncée cette année par le PDG Xavier Piesvaux.
Deux ans de préparation
On ne peut qualifier ce point de vente de magasin pilote, puisque cette année Delhaize ouvrira encore neuf autres magasins selon ce nouveau concept, auquel le retailer a travaillé durant deux ans. L’an prochain 36 autres rénovations suivront. Le premier magasin néerlandophone à bénéficier de ce maker-over est celui de Reet. Deux magasins Proxy Delhaize – Gent Kouter et Sint-Amandsberg – ont déjà adopté certains éléments du concept. Le retailer investira 200 millions d’euros par an dans la transformation de ses magasins.
L’eye-catcher : le Fresh Atelier
La zone à l’entrée du magasin est entièrement dédiée au ‘food to go’. Ici pas de fruits et légumes, mais des lunchs et repas prêts à consommer. L’atelier du frais y attire le regard avec ses jus, sandwichs, wraps, salades, potages et plats chauds, tous préparés sur place, et ce grâce à la collaboration avec Foodmaker, qui déploie avec succès ses bars à salades dans un nombre grandissant de magasins Delhaize. Les jus et potages sont en partie préparés avec des fruits et légumes invendus.
Au cœur du magasin : le triangle du frais
Le triangle du frais constitue le cœur du magasin. Ici pas d’allées rectilignes, ni de symétrie, mais une configuration de biais ou à la transversale, avec des meubles bas agencés de manière claire. Une place de marché avec l’accent sur l’inspiration, faisant la part belle aux fruits et légumes, poisson frais, sushis, plats préparés, boucherie, végétarisme … Une nouveauté au rayon boulangerie : des sacs à pain réutilisables – les clients impriment une étiquette par type de pain.
Un parcours intuitif
Le parcours en magasin suit les besoins du client et a été pensé pour faciliter les courses. Ainsi, une fois passé le circuit court avec les solutions de repas rapides, le client arrive dans une allée avec des produits plus volumineux, qu’il pourra charger dans le bas de son chariot : eau, lait, bacs de bière … , tandis qu’il trouvera les produits surgelés et réfrigérés en fin de parcours. Grâce à des rayons plus courts, la circulation en magasin est plus fluide. Les promotions chocs, situées dans une allée centrale, bénéficient d’un espace plus large.
Comeback du service
Alors qu’il y a quelques années l’enseigne visait avant tout un libre-service efficace, aujourd’hui le comptoir avec personnel fait son comeback : une vraie boucherie met en avant le service comme élément distinctif. Ailleurs aussi les employés sont à l’entière disposition de la clientèle : à l’atelier du frais, le stand à sushis … Autre forme de service : le coin pour enfants et le corner café.
L’omnicanal
Des écrans tactiles ont été installés à différents endroits, permettant aux clients de commander d’autres références ou des articles exclusifs qui ne sont pas disponibles dans le magasin. Notamment des vins exceptionnels, car une bouteille de près de mille euros n’a pas sa place en rayon. Les départements bio, aliments pour animaux, bébés et hygiène personnelle sont également équipés de tels écrans.
L’assortiment en vedette
Delhaize nous en met plein la vue : dans différents rayons l’offre déjà très riche a encore été élargie. Le bio (avec ses 70 nouvelles références) se voit attribuer un rayon séparé et central, avec comme nouveauté une zone réservée au vrac. Les produits locaux sont mis à l’honneur. Le rayon chocolat présente une collaboration exclusvie avec le chocolatier Herman Van Dender. De plus, le nouveau concept accorde une grande attention au crossmerchandising et les dégustations seront monnaie courante.
Un équilibre délicat …
Delhaize retrouve son ADN et cherche davantage à se différencier des discounters. Mais cela demande un exercice d’équilibriste délicat afin de trouver le juste milieu entre le shopping efficace et inspirant, entre une offre exclusive (plus onéreuse) et des promotions agressives. Pari gagné ou non ? Au client de trancher …
