« SodaStream veut se distancier du marché des sodas »

« La division belge de SodaStream est celle qui connaît la plus forte croissance au monde, avec un score de +70 % », souligne fièrement Johan Schepers, directeur général pour le Benelux. « Le monde change et la prise de conscience de l’urgence de réduire la consommation de plastique augmente. »

Des océans inondés de plastique

Transformer l’eau du robinet en eau pétillante, éventuellement aromatisée, devient un véritable jeu d’enfant avec les appareils, cylindres de gaz carbonique et flacons de concentré de SodaStream. À plus forte raison depuis qu’on les trouve en supermarché, et plus seulement dans les magasins d’électroménager. D’après Johan Schepers, directeur général Benelux, la préservation de l’environnement est une priorité pour SodaStream. Selon les chiffres de GfK, la pénétration de la machine à eau gazeuse de SodaStream dans les ménages belges tourne actuellement autour de 17 %. Soit un sur six. Pas mal du tout, mais il est encore possible de faire mieux.

Le ton est donné : le souci de l’environnement va de pair avec les ambitions commerciales de SodaStream. « L’énorme montagne de déchets plastiques que nous contribuons tous à générer et qui finit dans les océans doit être stoppée à la source, car les effets néfastes sont pour le moins préoccupants. Le consommateur a raison de s’inquiéter, entre autres, de la prolifération des bouteilles en plastique. Il est temps de remplacer les bouteilles à usage unique par des bouteilles réutilisables et de réhabiliter l’eau du robinet en tant qu’ingrédient de base de notre hydratation quotidienne. »

Une place à côté de la machine à café

Les pouvoirs publics doivent assumer leurs responsabilités, mais les entreprises aussi, estime Johan Schepers. « Les études ont amplement prouvé que l’eau du robinet est bonne et saine, mais elle souffre toujours d’une image ‘plutôt ennuyeuse’. En y ajoutant du gaz carbonique et en la versant dans une bouteille réutilisable, vous avez toujours une boisson saine, et éventuellement aromatisée, sous la main. À terme, l’objectif est d’avoir un appareil SodaStream dans chaque cuisine, à côté de la machine à café, du grille-pain et du blender. »

Au supermarché

La croissance de SodaStream s’est jusqu’ici surtout jouée dans le canal électroménager grâce à une forte présence chez Krëfel. La machine à eau gazeuse y a depuis longtemps trouvé sa place à côté des machines à café, mais où la positionner au supermarché ? Et quid des flacons de concentré et des cylindres de gaz carbonique ? « Nous sommes déjà très présents dans les chaînes d’électroménager ; la croissance future devra donc logiquement venir des supermarchés », conclut avec réalisme Johan Schepers. « La perception traditionnelle nous freine encore un peu, les choses évoluent lentement, mais la tendance du ‘blurring’ nous est favorable. »

Générer du trafic

Il n’est ni simple ni évident pour un concept hybride comme SodaStream, qui concilie les aspects électro et alimentaire, d’adopter un positionnement clair, explique Johan Schepers. « Et pourtant, le virage est en train de s’opérer », assure-t-il. « Nous enregistrons une forte croissance en ligne (chez Coolblue, Bol.com, ColliShop) et les chaînes de supermarchés se montrent elles aussi intéressées. Nous sommes l’avenir, nous avons le vent en poupe et nous générons du trafic vers les magasins, puisque les consommateurs viennent se ravitailler en gaz carbonique ou en arômes toutes les six semaines. »

Système d’échange pratique

En Scandinavie, modèle d’écologie, le taux de pénétration est d’ores et déjà beaucoup plus élevé (Finlande : 22 % ; Norvège : 28 % ; Danemark : 38 % !). SodaStream est donc tout à fait en droit d’espérer une part de marché potentielle de 25 % en moyenne pour l’eau gazeuse, en faisant ‘pétiller’ l’eau du robinet par un simple ajout de gaz carbonique. « Les cylindres de CO₂ constituent d’ailleurs une solution durable en soi », ajoute encore Johan Schepers. « Ils restent la propriété de SodaStream. Le consommateur les échange et ne paie en fait que sa consommation de gaz carbonique. »

Virage stratégique

SodaStream met de plus en plus l’accent sur la transformation de l’eau du robinet en eau gazeuse. « Nous opérons un virage stratégique et souhaitons nous distancier du marché des sodas. SodaStream permet toujours de confectionner des boissons rafraîchissantes en ajoutant un parfum à l’eau du robinet, mais nous ne nous profilons plus comme une alternative aux colas ou aux limonades. À l’échelle mondiale, on observe d’ailleurs une hausse de la consommation d’eau au détriment des sodas. Si le client souhaite malgré tout aromatiser sa boisson, il peut bien sûr le faire avec notre gamme de concentrés, sains je précise ! »

Reprise par PepsiCo

Voilà deux ans et demi que Johan Schepers a endossé la fonction de directeur général flamand de l’organisation de SodaStream au Benelux, ayant son siège dans le Brabant septentrional aux Pays-Bas. Cette approche transfrontalière ne lui est pas étrangère puisqu’il était auparavant business manager pour le Benelux chez Sony. « Beaucoup de choses se sont passées au cours de cette période relativement courte », raconte-t-il. L’annonce de la reprise de SodaStream par PepsiCo a notamment fait les gros titres de la presse. Visiblement, le géant de l’agroalimentaire a lui aussi flairé le potentiel de croissance de SodaStream. D’après un communiqué de presse de PepsiCo, le groupe est avant tout séduit par le principe de ‘performance with a purpose’ appliqué par l’entreprise quelque peu disruptive et singulière qu’est SodaStream.