« Objectifs non atteints »
Depuis trois ans cette eau vitaminée ‘branchée’, s’adressant principalement au consommateur sportif et soucieux de sa santé, était en vente en Belgique dans quelque 3.000 points de vente. A présent elle disparaîtra définitivement des rayons.
« Comme nous n’avons pas atteint nos objectifs, nous avons décidé d’arrêter la vente de ce produit », confirme Jeroen Langerock, porte-parole de Coca-Cola Belgique, dans le journal De Tijd. Le porte-parole ne s’explique pas l’échec de VitaminWater en Belgique, alors que cette boisson connaît un énorme succès aux Etats-Unis. Il précise également qu’aux Pays-Bas et en France le produit restera sur le marché.
« Des Belges atypiques ! » … ou des Belges lucides ?
Les experts voient trois raisons possibles à cet échec : l’atypisme des Belges – ou s’agit-il plutôt de leur lucidité ? – , un problème de crédibilité et l’approche marketing très particulière de Coca-Cola.
- « Le consommateur belge apprécie les boissons dites ‘lifestyle’ uniquement si celles-ci ont une valeur qualitative. Ces boissons branchées étant généralement plus chères, le Belge estime que le produit doit offrir une plus-value », explique un expert qui garde l’anonymat. Payer plus cher pour quelques vitamines dans une boisson qui du reste est ‘classique’, contenant du sucre et des colorants ; là le Belge n’a pas adhérer au concept.
- Ce qui amène l’expert à une deuxième explication : « VitaminWater n’était pas suffisamment crédible. Une boisson censée être saine avec des couleurs flashy et chimique, ça ne colle pas. VitaminWater veut donner l’illusion d’être saine, mais ne l’est pas en réalité ». Au mois d’août 2010 Coca-Cola avait déjà été confronté au manque de crédibilité de son produit, suite à une plainte pour « publicité trompeuse. »
- Et enfin comme dernier argument, la démarche marketing propre à Coca-Cola lors de l’introduction d’un nouveau produit sur le marché : « Le lancement d’une nouvelle marque se fait à grand bruit, les magasins – allant des fritures jusqu’aux supermarchés – sont bombardés et ensuite il y a l’évaluation. Si ça ne fonctionne pas, Coca-Cola encaisse les pertes et abandonne la vente du produit. »
Selon le journal De Tijd, VitaminWater en Belgique aurait fait perdre des « millions d’euros » à Coca-Cola.
Traduction : Marie-Noëlle Masure
