Il faudra s’y faire : la célèbre devise ‘Tout pour le jardin, les animaux et la boulangerie maison’ d’Aveve sera remplacée par ‘AVEVE, le plaisir ça se cultive’. De plus, le retailer lance un nouveau concept de magasin axé sur l’inspiration et l’’envie’.
Solutions et inspiration
Tant le magasin que l’offre seront revalorisés pour mieux servir les clients existants, mais également pour attirer un public plus large. « Nous avons réalisé une belle croissance ces dernières années, mais nous nourrissons toutefois de plus fortes ambitions », déclare Erik Haegeman, directeur retail chez Arvesta. « Ainsi, nous renforçons la marque Aveve sur le marché en proposant une histoire plus émotionnelle, moins fonctionnelle. Nous nous étions déjà distingués au niveau du service, et aujourd’hui, nous prenons des mesures supplémentaires dans le domaine de l’expérience et de l’assortiment. »
Le nouveau concept de magasin s’éloigne de la pensée orientée produit et joue la carte des solutions globales. Il en résulte un agencement de magasin comprenant quatre ‘mondes’ qui convergent vers une place d’expérience centrale où les consommateurs peuvent trouver l’inspiration pour chaque saison. La gamme workshops et démonstrations a été considérablement étendue. Le résultat est déjà visible dans trois magasins test de différents formats : Malines (2000 m²), Oostrozebeke (1000 m²) et Hannut (500 m²). Après une évaluation qui aura lieu cet été, dix nouvelles rénovations suivront cet automne. Le déploiement complet suivra ensuite entre 2020 et 2023, avec une cinquantaine de transformations par an.
Un rayonnement chaleureux
En termes de look & feel, Aveve s’éloigne des rayons classiques des supermarchés pour se diriger vers un rayonnement chaleureux avec beaucoup de bois, de métal noir et d’images d’ambiance. Le design a été développé en collaboration avec l’agence Mojo. Désormais, les acheteurs entreront de préférence par le département ‘extérieur’ qui dégage de l’’envie’ et engendre des achats d’impulsion tant nécessaires.
Le premier monde quand on entre dans le magasin est la ‘grange’, avec de la nourriture et des accessoires pour animaux de la ferme, mais également du matériel de jardin. Vient ensuite le ‘jardin’, avec des solutions pour une pelouse rayonnante et une nouvelle gamme ‘urban gardening’, parce que le jardinage n’est pas uniquement destiné aux personnes ayant un grand jardin. Le monde de la maison regroupe tout ce qui concerne la maison : les animaux domestiques, les plantes d’intérieur et les pots, même un département de plantes artificielles – un segment en forte croissance, nous dit-on. Enfin, il y a le marché qui propose une vaste gamme de produits alimentaires. En plus de la célèbre catégorie pâtisserie, on y trouve également des fruits et des légumes provenant en direct d’agriculteurs locaux. On y trouve également un département ‘produits du terroir’ avec des produits artisanaux : confitures, moutarde, jus de fruits, noix en vrac ….
Un plan marketing actualisé accompagne le slogan et le concept de magasin : la brochure offre davantage d’inspiration, un nouveau mix média qui veut séduire des groupes cibles plus jeunes via les médias sociaux, mais également via la radio et la télévision. Pour Aveve, le magasin physique reste la préoccupation première. « Nous sommes à la recherche d’un modèle durable pour un webshop sain au niveau financier », déclare Haegeman.
