En Belgique, Albert Heijn continue de mettre fortement l’accent sur la compétitivité des prix : l’écart de prix avec les Pays-Bas se réduit et certaines marques A sont également nettement moins chères dans le sud. Ce n’est pas seulement le résultat de l’augmentation de la TVA dans le Nord….
Hausse de TVA
Albert Heijn est venu en Belgique avec la promesse de « prix néerlandais », mais nous pourrions bientôt parler de « prix belges » : certaines catégories et certains produits sont désormais nettement moins chers en Belgique et les différences de prix globales se réduisent. En témoigne l’analyse de l’évolution des prix de près de 15 000 références sur la période décembre 2018 – août 2019 par Daltix, spécialiste des données, à la demande de RetailDetail. Un certain nombre de fabricants de marques nous avaient informés de réductions de prix significatives chez AH Belgique.
Que s’est-il passé ? Les prix de vente des PGC en Belgique et aux Pays-Bas ont augmenté depuis décembre, mais l’augmentation a été beaucoup plus importante aux Pays-Bas. Cette tendance s’explique en partie par l’augmentation de la TVA introduite par les Pays-Bas au début de cette année, lorsque le taux le plus bas est passé de 6% à 9%. Tous les détaillants aux Pays-Bas ont logiquement augmenté leurs prix entre décembre et janvier. En conséquence, l’écart de prix entre les deux pays, toutes catégories confondues, s’est réduit de 3,3 % à 1,5 %. Mais lorsque nous examinons des catégories et des produits spécifiques, le tableau est très contrasté.
Soins et bière
Le grandes différences de prix pour les divisions droguerie et soins personnelles par exemple sont frappantes : ces produits sont généralement nettement moins chers en Belgique qu’aux Pays-Bas. Il en va de même pour la catégorie des bières, spiritueux et apéritifs, ainsi que pour la catégorie des produits ménagers et des nourritures pour animaux. AH Belgium est également devenue plus compétitive dans les catégories des boissons rafraîchissantes et des produits laitiers.
Concrètement, nous constatons, par exemple, que la marque de cheveux Elnett (de L’Oréal) est de 25% moins chère en Belgique. Les marques Veet (20%), Durex (17%), L’Oréal (14%), Studio Line (11%), Colgate (11%) ou Head & Shoulders (11%) sont également moins chères chez Albert Heijn Belgique.
Le fait que de nombreuses marques de bière belges soient plus chères aux Pays-Bas n’est pas totalement illogique. C’est le cas de La Chouffe (19%), Vedett (15%), Grimbergen (14%) et Duvel (12%). Plus frappante est la différence de prix pour Nutella (15%) et pour la marque premier prix AH Basic (11% moins cher en Belgique). La plupart des autres marques maison d’Albert Heijn sont en effet moins chères aux Pays-Bas. Certains produits non alimentaires, le thé et le fromage y sont également moins chers.
Perception des prix
Au niveau des produits, les différences de prix peuvent atteindre 60 %. Un exemple remarquable est celui du pot Nutella Family de 825 grammes : il est devenu plus cher aux Pays-Bas après l’augmentation de la TVA, mais en plus, Albert Heijn y a augmenté considérablement le prix du produit en juin (suivi par quelques concurrents). Au cours de la même période, le détaillant belge a procédé à deux baisses de prix. En conséquence, la différence de prix est actuellement aussi élevée que 1,40 euros pour un pot (ce format spécifique n’est d’ailleurs disponible que chez AH et Match en Belgique). On constate également des différences de prix considérables (plus de 30%) pour des produits tels que Pepsi Max, la nourriture pour chats Whiskas, le gel à raser Gillette, le shampooing Zwitsal pour bébés, Nescafé Original, l’eau minérale Evian, le maïs crispy Bonduelle, les Pampers Wipes, Always Ultra Normal, Dr.Oetker Ristorante Speciale….
Conclusion ? Albert Heijn Belgique n’est pas devenu nettement plus agressif en matière de prix dans toutes les catégories par rapport aux Pays-Bas, compte tenu de l’augmentation de la TVA dans ce pays. Toutefois, le détaillant se concentre sur les réductions de prix dans une sélection de produits afin de créer une perception concurrentielle. En général, les supermarchés néerlandais sont encore moins chers, mais pas pour chaque catégorie, et les différences se réduisent.
