Pourquoi Aldi lance une action d’épargne

Lundi 16 septembre Aldi Belgique donnera le coup d’envoi d’une action d’épargne, la première jamais organisée par le hard discounter. « Nous cherchions une manière de remercier nos clients de leur fidélité », explique le groupe, mais pas que, bien évidemment …

Album et app

Du 16 septembre au 26 octobre les clients d’Aldi pourront durant six semaines collectionner des émojis. Par tranche d’achat de 15 euros le client recevra un émoji physique – une figurine munie d’une ventouse. La collection comprend 24 émojis différents, à conserver dans un album physique, en vente au prix de 1,99 euro. L’album contient également deux jeux de société.

En outre Aldi lance une app gratuite permettant de collectionner des émojis virtuels que les clients peuvent se procurer en scannant des autocollants au sol et des étiquettes spéciales en magasin. Huit de ces émojis digitaux s’animent grâce à la réalité augmentée. L’app comprend également deux jeux : l’un d’eux consiste avec un émoji virtuel à tenter d’éviter des produits qui défilent sur le tapis roulant de la caisse, pour ainsi marquer un maximum de points.

Changement de cap stratégique

Il s’agit d’une primeur : c’est la toute première fois que le retailer organise une telle action d’épargne. La directrice marketing Isabel Henderick explique le pourquoi de cette initiative : « Nous cherchions une manière de remercier nos clients pour leur fidélité envers Aldi. Une action d’épargne avec des émojis s’inscrit parfaitement dans cette optique. Les émojis sont très populaires, tant auprès des jeunes que des moins jeunes. Ils vous font sourire et expriment parfois mieux que des mots ce que vous ressentez. »

Le fait qu’Aldi ait recours à un outil marketing qui jusqu’il y a peu était utilisé uniquement par des supermarchés ‘mainstream’, n’a pas de quoi surprendre : cette démarche s’inscrit dans le cadre du changement de cap radical, mis en œuvre par le discounter ces dernières années. L’assortiment a été élargi avec des produits frais, bios, fairtrade et des marques A. Les magasins ont été rénovés en profondeur, la chaîne a fait sa première apparition à la télé et a lancé une incroyable offensive marketing.

Fidéliser les clients occasionnels

Quelle est la motivation d’Aldi derrière tout cela ? Avec 450 magasins et un taux de pénétration de 80% en Belgique, la croissance représente un grand défi pour la chaîne. La possibilité d’ouvrir de nouveaux magasins est limitée et il devient difficile d’attirer de nouveaux clients. Dès lors l’enseigne tente avant tout de convaincre des clients occasionnels à venir plus souvent chez Aldi. En ce sens une action d’épargne est un outil très approprié. Avec les émojis, le retailer vise le groupe-cible très intéressant des ménages avec enfants et donne par la même occasion une image sympathique. En outre les actions marketing créatives permettent de détourner quelque peu l’attention de la guerre des prix, néfaste pour les marges.

Etant donné que le grand rival Lidl a lui aussi lancé des actions d’épargne, il ne reste sur le marché belge qu’une seule chaîne de supermarchés qui jusqu’à nouvel ordre n’organise pas d’actions d’épargne : Colruyt. Toute enseigne qui mise pleinement sur une structure organisationnelle légère et des coûts bas pour garantir le meilleur prix, fait mieux d’éviter la complexité qu’impliquent inévitablement de telles actions marketing.