Leonidas planifie une expansion d’envergure en France

Le fabricant belge de pralines Leonidas souhaite ouvrir 150 nouveaux points de vente en France au cours des cinq prochaines années, dont une vingtaine dans un avenir proche.

Les pays voisins sont importants

Leonidas « veut percer en France », a déclaré le CEO de l’entreprise, Philippe de Selliers, lors d’un entretien avec le quotidien De Tijd.   Sa chaîne compte actuellement 400 magasins en France, qui est donc le deuxième marché le plus important pour l’entreprise de pralines après la Belgique. Une vingtaine de magasins supplémentaires ouvriront ainsi leurs portes dans les semaines à venir dans l’Hexagone et Leonidas prévoit encore d’y ouvrir 150 nouveaux points de vente. « Paris et le sud de la France sont clairement prêts à accueillir de nouveaux magasins », déclare le CEO.

Tous les chocolats sont produits en Belgique puisque le chocolat belge constitue toujours une référence à l’étranger et l’entreprise aime jouer sur cet élément. Mais cela rend l’exportation plus difficile, en particulier en dehors de l’Europe. « Notre assortiment se compose de plus de 120 sortes de pralines, mais dans des pays lointains comme le Japon, nous ne pouvons en offrir qu’une fraction. Les pralines doivent être fraîches. Nous ne les congelons pas comme certains de nos concurrents. Les chocolats à destination de l’Asie sont transportés par avion. Cela coûte extrêmement cher », précise Philippe de Sellier. C’est l’une des raisons pour lesquelles Leonidas se concentre davantage sur le marché européen.

« Les prix faussent la perception »

Le prix a toujours été un élément important dans la stratégie de Leonidas. Les chocolats sont nettement moins chers que ceux vendus par d’autres marques belges comme Neuhaus ou Godiva. Mais cela n’est en aucun cas dû à la qualité des ingrédients, souligne Philippe de Selliers : « Parfois, les prix faussent la perception. Nous pouvons proposer des prix plus bas parce que nous maintenons nos marges à un niveau inférieur à celui de nos concurrents et que nous avons l’avantage de travailler avec de gros volumes contrairement à d’eux. »

Leonidas a été fondé à Gand en 1913 par le Grec Leonidas Kestekides. Ce dernier a ouvert un salon de thé qui proposait également du chocolat. Les actions de la société sont toujours entre les mains des Grecs aujourd’hui. La chaîne compte aujourd’hui 1 300 magasins dans le monde, répartis dans une quarantaine de pays. L’année dernière, Leonidas a réalisé un chiffre d’affaires de 98 millions d’euros. Les Pays-Bas, l’Allemagne, le Royaume-Uni et la Roumanie constituent, outre la France, ses principaux marchés.