L’élection de la ‘Meilleure chaîne de magasins de Belgique’ s’accompagne d’une étude de marché. Pourriez-vous nous dire en quelques mots en quoi consiste cette étude ?
G.V.O.: « C’est très simple : les chaînes de magasins peuvent poser leur candidature à l’élection de ‘Meilleure chaîne de magasins’ dans leur secteur. Ensuite les participants devront inviter leurs clients à évaluer leur enseigne. La chaîne ayant la meilleure évaluation-clients sortira vainqueur de sa catégorie, à condition qu’elle ait obtenu suffisamment de votes de ses clients.
Les gagnants par catégorie participeront ensuite au deuxième tour, à l’issue duquel sera élu le vainqueur final, qui se verra décerner le titre de ‘Meilleure chaîne de magasins de Belgique’. La particularité de cette élection réside dans le fait que le lauréat est élu par les consommateurs et non pas par un jury. »
Pensez-vous que de telles études peuvent être instructives pour les chaînes de magasins ou pour des personnes, comme vous, concernées par le retail ?
G.V.O.: « Certainement, outre l’enquête de satisfaction générale, le sondage comprend également des questions concernant d’autres critères. Par exemple, comment le client évalue-t-il le magasin au niveau du service, du prix et des promotions et dans quelle mesure ces critères sont-ils importants pour le consommateur ?
On peut donc en déduire d’une part dans quelle mesure certains critères d’achat gagnent ou perdent en importance et d’autre part en quoi cette évolution diffère d’après les secteurs. Ces informations sont précieuses pour les retailers, qui découvrent ainsi comment ils sont perçus par leurs clients et quels sont les scores qu’ils obtiennent pour chacun des critères.
Mais l’avantage principal pour les enseignes est qu’en cas de victoire, elles pourront ensuite utiliser le titre de ‘Meilleure chaîne de magasins’ dans leur communication ; ce qui bien entendu est une plus-value. De plus le fait que le lauréat soit élu par le consommateur lui-même, apporte à ce prix une dimension supplémentaire. »
Y a-t-il, selon vous, des critères auxquels une enseigne doit répondre pour prétendre au titre de ‘Meilleure chaîne de magasins’ ?
G.V.O.: « La décision appartient au consommateur et il faut garder les mêmes critères d’évaluation d’année en année, sinon impossible de comparer. Il va de soi qu’un magasin doit répondre à certains besoins élémentaires du client, notamment proposer un assortiment de qualité. Par ailleurs les clients exigent un certain confort, des prix avantageux et un bon service. Mais dès le moment où vous demandez au consommateur ce qu’il en pense, vous lui demandez son opinion subjective, ce qui finalement est plus important que l’avis d’un jury professionnel.
Depuis quelques années nous avons constaté que le prix avantageux est un critère qui gagne en importance. Rien d’étonnant à cela : depuis 2008 nous traversons une période économique difficile et par conséquent le consommateur est incertain. Mais actuellement la confiance du consommateur est en progression depuis plusieurs mois consécutifs. Il sera donc intéressant de voir si le critère du prix aura toujours le même impact.
Autre aspect intéressant de cette élection : y aura-t-il de nouveaux gagnants. Pour certaines catégories le vainqueur est le même d’année en année, alors que dans d’autres cela varie. Pour les chaînes qui se font détrôner, c’est parfois pénible, surtout si elles ont gagné plusieurs fois d’affilée. »
Dans ce type d’études, les chaînes peuvent racoler des clients via des listes de diffusion et des prix ? Cela peut-il poser problème ?
G.V.O.: « Dans la mesure où tout le monde peut faire pareil, cela ne pose pas problème. Par ailleurs le retailer n’a aucune garantie d’une évaluation positive de la part de ses clients. D’autre part les clients peuvent évaluer différentes chaînes et de plus celles-ci doivent obtenir suffisamment d’évaluations pour prétendre au titre. De ce fait le risque de fraude est limité.
De toute façon tout le monde prend le départ à chances égales, par conséquent méthodologiquement je n’y vois pas d’inconvénient. L’objectif est de mettre les enseignes en lumière et d’en tirer un certain enseignement. »
Une dernière question concernant la RetailDetail Night proprement dite ? Estimez-vous qu’il est important que de tels événements aient lieu en Belgique ?
G.V.O.: « Certainement, le retail a besoin d’événements où les gens du secteur ont l’occasion de se rencontrer et de discuter. La soirée RetailDetail Night est donc le moment idéal de combiner la remise de prix et le réseautage. C’est un événement fantastique, qui a toute sa raison d’être. »
La proclamation de la ‘Meilleure chaîne de magasins de Belgique’ aura lieu le 28 novembre 2013 lors de la soirée RetailDetail Night au San Marco Village à Schelle. Cliquez ici pour vous inscrire et pour de amples informations.
Traduction : Marie-Noëlle Masure
