Le quatrième trimestre pour compenser le recul du non-food

La crise continue d’influencer les dépenses des consommateurs

Au cours du troisième trimestre le marché non-alimentaire dans le retail a régressé tant en Belgique qu’aux Pays-Bas. Aux Pays-Bas les segments mesurés par GfK affichent un chiffre d’affaires en baisse de pas moins de 7%, en Belgique le recul est de 3% par rapport à la même période un an auparavant. A noter que pour la Belgique tous les secteurs n’ont pas été repris dans l’étude : ainsi cette année le segment de la mode n’entre pas en ligne de compte.

La branche néerlandaise de GfK indique toutefois que la crise n’est pas la seule responsable de ce recul. D’autres facteurs interviennent : ainsi le marché immobilier en difficulté fait chuter les ventes de grands appareils ménagers (-5%) et du secteur du bricolage (-6%). Par ailleurs le changement de comportement du consommateur est également un élément non-négligeable.

La digitalisation, un facteur tout aussi important

« Les industries sont davantage influencées par le changement de comportement des consommateurs et par la modification de l’échelle des valeurs que par la crise économique », estime le bureau d’études. Ainsi suite à la digitalisation, le marché des livres papier pour la première fois aux Pays-Bas connaît un recul à deux chiffres (-11%), tout comme le segment des produits de divertissement physiques (-19%). La branche des voyages est elle aussi touchée (-13%).

En Belgique la baisse est moins importante – les chiffres de vente ont moins régressé au troisième qu’au deuxième trimestre –, mais cumulativement le retail non-food belge est en recul de 1,6% sur base annuelle par rapport à 2012.

Le pire est-il derrière nous ?

Dans ce tableau assez sombre, quelques points de lumière toutefois : selon les derniers chiffres la confiance du consommateur belge a atteint son niveau le plus élevé depuis juillet 2011 et aux Pays-Bas aussi le consommateur semble reprendre confiance. Au niveau européen l’économie  au troisième trimestre a légèrement progressé de 0,4%. « L’histoire nous apprend que ceci est généralement un signe avant-coureur d’une augmentation des dépenses chez les consommateurs », commente Erik Lejeune, directeur commercial de GfK Retail & Technology Belgique.

« Depuis le deuxième trimestre nous sommes de plus en plus nombreux à espérer que les pires moments de la crise financière sont à présent derrière nous. Les exportateurs profitent d’une modeste croissance de l’économie mondiale et la politique assouplit les mesures d’austérité drastiques qui ont freiné les économies nationales », poursuit Lejeune.

Quelques conseils pour la période de fin d’année

Etant donné que le quatrième trimestre représente près de 30% du chiffre d’affaires global du retail non-food, les commerçants devront miser pleinement sur cette période de fin d’année, selon GfK. Voici donc quelques conseils prodigué par GfK concernant les articles les plus prisés, du moins en Belgique.

Ainsi parmi toutes les catégories de produits, les accessoires pour téléphones mobiles et tablettes  se sont le mieux vendus au troisième trimestre. « Sachant  qu’en 2012 plus de 40% des tablettes ont été écoulées durant les trois derniers mois de l’année », cette catégorie recèle donc un énorme potentiel pour la période de fin d’année. Par ailleurs tous les produits ayant trait à la cuisine et aux plaisirs de la table sont habituellement très populaires au mois de décembre.

GfK Pays-Bas pour sa part souligne le fait que le « métier de retailer » a totalement changé : « alors que le lieu d’implantation perd en importance, le retailer s’efforce avant tout de partir à la recherche du client. Dès lors la question qui se pose n’est plus de savoir comment attirer un maximum de clients vers son point de vente, mais plutôt comment déplacer son offre vers l’endroit où se trouve son groupe-cible. »

Consultez ici les Retails Reports Q3/2013 de GfK Retail & Technology dans leur entièreté pour les Pays-Bas et la Belgique.

Traduction : Marie-Noëlle Masure