Upfield, anciennement la division margarine d’ Unilever, mise activement sur la carte des produits végétaux et sains. Les alternatives au fromage véganes de Violife sont désormais aussi disponibles en Belgique, tandis que Becel Proactiv ne combat plus seulement le cholestérol mais renforce également l’immunité.
20% des Belges
En 2019, environ 20% des Belges avait déjà adopté une alimentation à base de produits végétaux, dont 9% de végétariens, tout autant de de flexitariens et 1% exclusivement végétaliens. L’intérêt croissant pour la santé, stimulé par la crise du coronavirus, a potentiellement poussé ces chiffres à la hausse. En 2020, 44% des consommateurs belges ne considéraient plus la viande comme un élément essentiel du repas, tandis que 36% associaient l’alimentation végétale à la santé.
Upfield, la société mère de Becel, Bertolli, Solo et de la marque relativement nouvelle Violife, est donc déterminée à se développer sur le marché des aliments végétaux. Bien que les margarines du groupe enregistrent aujourd’hui un taux de pénétration du marché de 90%, le producteur de « graisses jaunes » estime qu’il est temps de se donner un nouvel élan.
Asperges façon végétale
En mars, Solo lancera une margarine 100% végétale, destinée aux amateurs de beurre qui recherchent une alternative saine et végétale. L’emballage sera par exemple accompagné d’une recette d’asperges à la flamande, pour convaincre les consommateurs de la similitude du produit avec le « vrai » beurre. Avec 45% de part de marché dans la margarine de cuisine et une croissance de 16% en 2020, Solo commercialise cette variante avant tout comme un produit haut de gamme.
Parallèlement, Becel Proactiv, dont les principaux consommateurs sont désormais les plus de 50 ans présentant un taux de cholestérol élevé, doit entamer une cure de rajeunissement. Bien que le volume des ventes ait augmenté de 4% en 2020, le département R&D a mis au point une version « Pro-Immune », qui contribue à renforcer les défenses naturelles grâce aux vitamines. Afin de séduire les jeunes consommateurs également, le lancement est accompagné d’une campagne télévisée et d’une campagne numérique.
Le végétalien au centre des décisions alimentaires
Cependant, Upfield espère surtout atteindre les jeunes grâce aux alternatives au fromage végétales de Violife. Le marché du fromage végétal est encore infime, mais pour le producteur de margarine, cela témoigne justement d’un potentiel considérable et inexploité. Le principal obstacle reste le goût : les gens achètent du fromage pour se faire plaisir, le goût doit donc être au rendez-vous. Selon l’entreprise, les végétaliens connaissent déjà Violife et l’objectif est maintenant de convaincre les autres groupes de consommateurs de la qualité goût.
Le marketing numérique, fortement axé sur le contenu et les recettes, est un choix évident pour le groupe cible majoritairement composé de jeunes, en plus de partenariats, comme avec Pizza Hut. « Dans 40 à 50% des cas, le choix de l’endroit où aller manger dépend de la personne sujette à des restrictions alimentaires dans le groupe, qu’il soit question d’allergie ou de végétarisme. Et à la maison, les millennials ont sans aucun doute aussi ce pouvoir de décision, ce qui nous amène naturellement à cibler d’autres générations également », fait écho M. Upfield. Les alternatives au fromage Violife se déclinent en huit produits répartis en cinq catégories, du fromage râpé au tartinable. Un fromage reproduisant le goût du Gouda a également été mis au point spécialement pour le marché belge.
