Depuis le premier confinement, les boxes repas ont également connu une croissance explosive en Belgique : elles grignotent déjà 2,4 % du chiffre d’affaires des supermarchés. Alors que Colruyt souffre le moins de la concurrence de HelloFresh et autres, Carrefour est le plus affecté.
62 euros par semaine
La pandémie de coronavirus a stimulé une croissance considérable des ventes de boxes repas. Selon Grand View Research, le marché mondial des boxes repas représentait 8,5 milliards d’euros en 2020. Un chiffre qui atteindra 10,5 milliards en 2021, et 22,5 milliards en 2028. En Belgique, les ventes ont également fortement progressé : l’année dernière, les dépenses ont augmenté de pas moins de 111 %, au détriment des ventes des supermarchés, rapporte une analyse de l’application bancaire Cake.
9,8 % des utilisateurs de Cake ont acheté au moins une box repas en 2020. Un chiffre deux fois plus élevé qu’en 2019 (4,6 %). Et la croissance continue : au premier trimestre de 2021, le nombre de consommateurs de boxes repas a triplé par rapport au premier trimestre de 2019. Ils dépensent en moyenne 62 euros par semaine. Cake enregistre 2,7 transactions mensuelles par utilisateur. Les clients de Foodbag dépensent 106 euros par mois, ceux de HelloFresh 100 euros et ceux de Mealhero 82 euros.
HelloFresh perd des parts de marché
Naturellement, la crise du coronavirus a alimenté l’essor : la courbe a entamé une forte ascension au début du premier confinement, en mars 2020. Une légère baisse a été observée pendant la période estivale et pendant la période de fin d’année. Les consommateurs ne se sont donc pas tournés vers les boxes repas pour leur menu de Noël, mais la croissance est repartie à la hausse dès janvier 2021.
Face à la multiplication de nouveaux acteurs sur le marché, le leader du marché HelloFresh voit sa part diminuer légèrement. Avec une part de marché de 51,8 %, il reste cependant de loin le principal acteur. La société belge Foodbag occupe la deuxième place, avec une part de marché de 21,7 %. Les parts de marché restantes sont détenues par 15gram (8,3 %), Mealhero (6,4 %), Simply You Box (4,3 %), eFarmz (4 %) et Ekomenu (2,4 %). Par rapport à l’année précédente, la forte croissance de la start-up belge Mealhero est remarquable : en un an, elle est passée de 3,6 % (mars 2020) à 6,4 % de part de marché.
Cake indique que les boxes à repas sont particulièrement populaires chez les 30 à 44 ans, et surtout chez les familles avec des enfants de moins de 12 ans. L’âge moyen des clients varie selon le fournisseur : l’âge moyen des clients de Foodbag est de 42 ans, contre 37 ans pour ceux de HelloFresh et seulement 36 ans pour ceux de Mealhero.
2,4 % des dépense totales des courses
Quel est l’impact de la croissance des boxes repas sur le chiffre d’affaires des supermarchés ? En janvier 2020, les dépenses en boxes repas représentaient encore moins de 1 % des dépenses totales pour les courses auprès des fournisseurs de boxes repas, des supermarchés et des boucheries confondus. Mais en mars de cette année, cette part avait plus que doublé pour atteindre 2,4 %. Et si l’on se penche sur les dix principaux supermarchés belges (Carrefour, Delhaize, Colruyt, Aldi, Albert Heijn, Lidl, Okay, Spar, Jumbo et Bio-Planet), cette tendance semble encore plus forte : en mars 2021, les boxes repas avalaient déjà 2,9 % du chiffre d’affaires.
L’impact des boxes repas sur le chiffre d’affaires des supermarchés n’est pas uniforme. Chez les clients de Delhaize, les boxes repas ont une part de portefeuille de 6,2 %. Chez HelloFresh, cette part s’élève à 3,2 %. Les clients de Carrefour consacrent même 8,1 % de leur budget courses aux boxes repas, dont seulement 0,5 % pour la Simply You Box. C’est Colruyt qui souffre le moins de la concurrence des boxes repas : le détaillant ne perd que 4,4 % de son chiffre d’affaires au profit des fournisseurs de boxes repas. Est-ce grâce au succès de ses boxes repas En Cuisine ? Ces chiffres ne permettent pas de le confirmer.
Parts de marché des boxes repas en Belgique
(Source : Cake)
Part des boxes repas dans les dépenses pour les courses (orange) et dans les dix plus grands supermarchés (bleu)
(Source : Cake)
