Colruyt pense avoir enfin trouvé la formule gagnante pour se démarquer en France. Le détaillant tente de s’imposer comme un supermarché de proximité, sans garantie de prix les plus bas. « Retail is detail. Ce qui fonctionne dans un pays ne fonctionne pas dans un autre. »
Fin des copies
Il y a même une musique de fond dans les magasins Colruyt en France. Les congélateurs ont des couvercles transparents, la boulangerie occupe une place de choix, la viande est vendue aux comptoirs de service et, à la caisse, les clients déposent leurs produits sur un tapis roulant « normal ». Avec leurs 750 à 1 000 m², les magasins sont nettement plus petits que les magasins belges. Et surtout, il n’y a pas de garantie des prix le plus bas. Les magasins Colruyt français ne sont plus des copies de l’original.
« Retail is detail. Ce qui fonctionne dans un pays ne fonctionne pas dans un autre », déclare Marc Hofman, directeur d’exploitation, à De Tijd lors de la visite d’un magasin français. « C’est une erreur que commettent de nombreuses chaînes de supermarchés lorsqu’elles s’implantent dans un nouveau pays. Dans un grand pays comme la France, il est même indispensable de donner aux supermarchés des accents distincts par région. Lorsque nous ouvrirons prochainement des magasins en Alsace, nous devrons également y proposer des produits de la région. »
Accélérer la vitesse d’expansion
Une stratégie qui semble porter ses fruits : les magasins français ont connu une croissance de 7,5 % l’année dernière. Ils dérobent des clients aux hypermarchés. Leur succès était en partie dû à la crise du coronavirus, mais alors qu’aujourd’hui la situation se normalise, les nouveaux clients continuent à revenir. Les magasins de proximité gagnent en popularité et Colruyt entend bien surfer sur cette tendance en France. Le détaillant va donc accélérer sa vitesse d’expansion. Cette année et l’année prochaine, le détaillant compte ouvrir cinq nouveaux magasins par an, et même huit à dix magasins par an par la suite.
« Nous voulons compter 170 à 180 magasins en France dans une dizaine d’année », a déclaré Hofman. Le groupe en compte actuellement 88. Cette année, le discounter ouvrira ses premiers magasins en Alsace : pour l’instant, il se concentre encore sur le nord-est et l’est de la France. Il y a quelques mois, Colruyt a vendu trois magasins en région parisienne à Carrefour. Pas parce qu’ils étaient déficitaires, mais parce qu’ils étaient trop loin des centres de distribution.
