Une cuisine inspirée du Midwest américain
« Nous ne sommes pas une chaîne de restaurants mexicains : notre cuisine est un mélange de recettes indiennes et mexicaines, combinées avec les influences des colons qui se sont installés au Texas au dix-neuvième siècle », explique Leroy. Sur la carte des menus figurent des plats mexicains tels que les burritos ou les tacos, des wraps et american burgers, mais également des cocktails, notamment des margaritas et des mojitos.
L’an dernier le nombre de restaurants belges de la chaîne est passé à 15, avec l’ouverture de nouveaux établissements à Bruges, Ixelles, Gerpinnes, Gosselies, Messancy et Liège. Cette année Gand et Ostende accueilleront également un restaurant Chi-Chi’s. Par ailleurs l’enseigne recherche des franchisés disposés à ouvrir dans les prochains mois un restaurant Chi-Chi’s dans un immeuble inoccupé ou dans le centre-ville.
Un Chi-Chi’s par 50.000 habitants
« A terme nous envisageons au moins 50 restaurants », déclare Leroy, qui par le passé a également dirigé le lancement de Pizza Hut en Belgique. Selon lui, il y aurait place pour un établissement par 50.000 habitants. Chaque restaurant compte en moyenne 15 employés à plein temps.
L’expansion du réseau se fera principalement vers la Flandre, car jusqu’à présent la chaîne est active surtout en Wallonie et dans la région bruxelloise. L’an dernier le chiffre d’affaires au Benelux s’élevait à 9,5 millions d’euros. Pour 2014 le groupe table sur un chiffre d’affaires de plus de 13,7 millions d’euros.
Expansion en Europe et en Asie
Depuis la Belgique Leroy dirige également l’expansion hors USA : il détient également la licence pour l’Europe, l’Afrique du Nord et l’Asie. Cette année la chaîne s’implantera en Allemagne avec deux établissements, mais devra y faire face à la concurrence de Block House. « Dans un avenir proche nous comptons également nous introduire entre autres en France et au Royaume-Uni », précise Leroy, qui estime le potentiel de l’Europe à 400 établissements.
En 2013 Chi-Chi’s a également débarqué en Chine où l’enseigne détient deux restaurants et quatre autres en perspective pour cette année. Leroy : « Une fois que ces bars-restaurants auront fait leur preuve, nous comptons ouvrir 50 Chi-Chi’s sur une période de cinq ans ». Quant à l’Afrique, pour l’instant seul le Maroc fait partie des projets.
Traduction : Marie-Noëlle Masure
