Alors que les entreprises occidentales quittent la Russie les unes après les autres, la coentreprise turque d’AB InBev décide de brasser la Leffe dans sept brasseries russes. Cela entraîne l’incompréhension et la critique des consommateurs.
Dommages à l’image
La décision de lancer la bière d’abbaye Leffe à grande échelle en Russie a été prise par AB InBev Efes, la joint-venture 50/50 entre AB InBev et son homologue turc Anadolu Efes, qui est actif en Russie et en Ukraine. Depuis le début de la guerre en Ukraine, AB InBev cherche à se défaire de sa participation dans l’entreprise commune et à suspendre les licences de marques telles que Stella Artois, Hoegaarden et Budweiser.
Mais ce n’est pas si facile : les deux partenaires commerciaux ne sont pas encore parvenus à un accord. Entre-temps, AB InBev affirme qu’elle ne peut pas empêcher le lancement de la Leffe en Russie par Anadolu Efes, car elle ne détient pas de participation majoritaire dans l’entreprise commune. Le brasseur subit ainsi un préjudice d’image considérable.
Le fait que AB InBev soit très ennuyé par l’affaire est démontré par le fait que le brasseur renonce aux avantages financiers de l’entreprise commune. Selon un expert en marketing, l’affaire ne devrait pas être un gros problème pour l’entreprise à long terme : « Je comprends que les gens réagissent avec colère, mais je ne pense pas que le Belge moyen boira une Leffe de moins à cause de cela », rapporte Het Nieuwsblad.
