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HelloFresh se retire du Japon. Début 2023, le fournisseur de boîtes à repas y quitte, discrètement, en raison de ses pertes trop importantes. L’entreprise était présente dans le pays depuis moins d’un an.
« ROI bien inférieur à un »
HelloFresh a été lancé au Japon en avril 2022, après plus d’un an de préparation et de recherche d’employés. Il s’agissait du premier marché asiatique pour le fournisseur de boîtes repas, et il était censé être un tremplin pour une expansion ultérieure dans la région. Cependant, ce plan semble maintenant avoir échoué : en quelques semaines, HelloFresh quitte déjà le Japon, selon les communications internes que la rédaction de RetailDetail a pu consulter.
Le fondateur Thomas Griesel a admis dans une lettre aux employés qu’il avait échoué au Japon : compte tenu de la pression exercée pour être rentable de nos jours et de la longue (et cahoteuse) route à parcourir pour obtenir des « résultats raisonnables » dans ce pays, l’entreprise met fin à ses activités. Après tout, cela allait encore être fort coûteux de « se développer avec un retour sur investissement bien inférieur à 1,0 » et de réaliser des « améliorations (estimées irréalistes) de tous les paramètres ». La rétention de clients, en particulier, s’est avérée problématique, selon Griesel.
Dix jours à l’avance
Déjà à l’avance, HelloFesh savait que le Japon allait être l’un des marchés les plus difficiles à conquérir, mais le PDG assume la responsabilité de ne pas y avoir progressé assez rapidement. Il estime que ce retrait est l’une des décisions les plus difficiles à prendre au cours des onze années d’existence de son entreprise.
Toutefois, des employés mécontents déplorent que l’équipe japonaise n’ait été informée que le 20 décembre qu’elle perdrait son emploi le 31 décembre, sans respecter le délai légal de préavis de 30 jours. Dans cette lettre, le PDG a également souligné qu’il n’était pas dans l’intention d’informer la presse à l’avance. L’entreprise cotée en bourse espère apparemment garder le silence sur cet échec aussi longtemps que possible.
