Revirement après 11 ans de régression
Durant 11 ans le géant américain n’a pu empêcher le déclin des ventes de Coca-Cola sur son marché domestique, en raison notamment de l’attention accrue pour l’épidémie d’obésité aux USA et face à la mauvaise presse des édulcorants artificiels.
Aucune solution n’a pu remédier à cette situation, jusqu’à ce que le groupe décide de lancer aux Etats-Unis – son principal marché en termes de volume – la campagne ‘Share a Coke’.
Et le résultat ne s’est pas fait attendre. Selon le Wall Street Journal, « après un recul durant 11 années consécutives, les ventes du célèbre soda aux USA ont augmenté de 0,4% en termes de volume et de 2,5% en dollars durant les douze semaines précédant le mois d’août, comparé à la même période l’année dernière. Durant cette même période tant le volume que le chiffre d’affaires en dollars ont été négatifs pour ses grands rivaux PepsiCo et Dr. Pepper Snapple Group Inc. »
Un succès mondial
Imaginée en 2011 en Australie, la campagne ‘Share a Coke’ a été déployée depuis dans près de 80 pays et rencontre un franc succès, bien que la ‘Coca-Cola Company’ préfère ne pas crier les chiffres sur tous les toits. En Australie la campagne aurait généré une croissance de 7% auprès des jeunes.
En Belgique aussi, où la campagne en est déjà à sa deuxième vague (avec quelque 3.000 noms, 9 Belges sur 10 ont leur prénom affiché sur une bouteille Coca-Cola), l’action n’a pas manqué son effet. A tel point que Coca-Cola Belgique s’est vu remettre le ‘Golden Effie Award’ pour la campagne marketing la plus influente, avec une croissance de volume de 14,8% et une augmentation de la part de marché de 3,4 points de pourcentage.
