La crise des coûts entraîne-t-elle un appauvrissement des rayons des magasins ? Les fabricants de produits de grande consommation lancent beaucoup moins d’innovations, tandis que les détaillants alimentaires rationalisent leurs gammes, ce qui réduit encore le taux de réussite des lancements.
Baisse de confiance
L’année dernière, les fabricants de produits de grande consommation ont lancé 144 432 nouveaux produits en Europe. C’est 16,5 % de moins que les 172 997 produits lancés en 2021. En France, le nombre de lancements de produits a même chuté de près d’un tiers, passant de 27 317 à 19 843. C’est ce qui ressort d’une étude réalisée par la société de recherche Circana (issue de la fusion entre IRI et NPD) dans six grands pays européens : France, Italie, Allemagne, Espagne, Royaume-Uni et Pays-Bas.
Selon les chercheurs, les fabricants et les détaillants accordent désormais la priorité à leurs gammes principales existantes afin de protéger leurs volumes et leurs parts de marché. Il est possible que ces chiffres reflètent également une perte de confiance dans l’idée de pratiquer des prix plus élevés pour les nouveaux produits, un exercice délicat en ces temps d’inflation élevée et d’acheteurs soucieux des coûts.
La concurrence dans les rayons
Ce sont surtout les grands fabricants qui ont réduit le nombre de lancements de produits. Les petites et moyennes entreprises, qui savent réagir plus rapidement aux changements du marché, représentent 75 % du nombre de nouveaux produits et 68 % des ventes réalisées grâce aux innovations. Un nouveau produit sur quatre a été lancé par des grands fabricants de marques. Proportionnellement, ces derniers ont obtenu des parts de marché plus élevées : 32 % des ventes totales de nouveaux produits.
Selon Circana, l’innovation reste une source de croissance durable, même en période difficile. Les fabricants de marques ont besoin de lancer des produits pour maintenir leur croissance et leur part de marché. Les nouveaux produits alimentent la demande malgré l’inflation. Mais la concurrence dans les rayons s’intensifie : les détaillants rationalisent leurs gammes et éliminent les produits à faible rotation. Il est donc plus difficile que jamais pour les nouveaux produits de survivre. Sur l’ensemble des nouveaux produits lancés en 2021, 74 % sont restés en rayon la deuxième année. 23 % des références ont doublé leurs ventes au cours de cette deuxième année.
