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Les ventes de baskets Yeezy ont déjà rapporté 400 millions d’euros à Adidas, mais cela ne suffit pas à endiguer ses pertes. De plus, l’entreprise doit se débarrasser de 100 magasins russes.
Epuisé
Comme prévu, Adidas n’a pas connu un premier semestre réjouissant : les ventes ont chuté de 3 %, le bénéfice d’exploitation de 72 % et le bénéfice net de 92 %. La marque de sport est confrontée à la faiblesse des ventes sur son marché domestique et se retrouve avec d’importants stocks invendus. À cela s’ajoute l’agitation autour de Kanye West.
Adidas a mis fin à son partenariat à l’automne dernier après les remarques racistes et antisémites du rappeur controversé, laissant l’entreprise avec un important stock de chaussures Yeezy invendues. Celles-ci sont désormais vendues : un premier stock a été rapidement épuisé, ce qui a permis à la marque de réaliser un chiffre d’affaires de 400 millions d’euros et un bénéfice de 150 millions d’euros. Pour apaiser les critiques, Adidas a déjà fait don de 110 millions d’euros à des organisations de lutte contre la haine et l’antisémitisme. Un deuxième stock est en train d’arriver sur le marché.
Russie
Les ventes des baskets Yeezy ne permettront pas encore à Adidas d’être dans les chiffres noirs, mais l’entreprise pourra réduire sa perte d’exploitation prévue de 700 millions d’euros à 450 millions. « 2023 ne sera pas une année de bénéfices, mais une année de nettoyage de nos activités et de préparation à la croissance », a déclaré le PDG Bjorn Gulden.
Un problème supplémentaire pour Adidas est la fin de ses activités en Russie. Comme la plupart des fabricants occidentaux, la société a décidé de quitter la Russie à la suite de la guerre contre l’Ukraine, mais sur les quelque 500 magasins présents dans le pays, une centaine doivent encore être vendus ou loués. « Plus vite ce sera fait, mieux ce sera », a déclaré le cadre supérieur. Après tout, l’entreprise paie toujours un loyer dans ce pays.
