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En Allemagne, le concept de magasin de Lidl fait l’objet d’une refonte : avec un agencement allégé, le détaillant se concentre à nouveau plus fortement sur les consommateurs soucieux des prix. La productivité dans les magasins doit également être améliorée.
Deux défis
Dans les magasins Lidl récemment transformés en Allemagne, la belle présentation des vins a de nouveau cédé la place à un rayonnage « normal ». Le rayon des fruits et légumes est lui aussi plus austère, tout comme celui de la droguerie. Les différents rayons sont signalés par de simples panneaux en noir et blanc. Les promotions sont davantage mises en avant et les caisses automatiques seront plus nombreuses. Cette nouvelle approche est remarquable car, ces dernières années, Lidl a mis l’accent sur une image plus qualitative, avec un assortiment plus large présenté dans des rayons plus agréables.
En réaménageant ses magasins, Lidl entend relever deux défis majeurs, rapporte le Lebensmittel Zeitung. Tout d’abord, Lidl constate qu’Aldi enregistre des chiffres de croissance plus élevés, notamment avec sa division Aldi Süd. Le challenger souhaite donc attirer les clients sensibles au prix avec une image de discount plus prononcée. Ces derniers n’ont pas besoin de fioritures, ils apprécient une image de magasin épurée et un assortiment limité. Ces dernières années, Lidl a commencé à s’inspirer davantage des grandes chaînes de supermarchés telles qu’Edeka, mais aujourd’hui, Aldi est redevenu le grand rival.
Deuxièmement, l’amélioration de l’aménagement a également entraîné une augmentation des coûts dans les magasins. Les employés se sont plaints que certains meubles – par exemple dans le rayon des fruits et légumes – impliquaient un surcroît de travail lors du réapprovisionnement. Le virage que Lidl est en train de prendre a été initié par le dirigeant allemand Christian Härtnagel, qui avait déjà procédé à un exercice d’efficacité similaire en tant que patron du discounter au Royaume-Uni.
