Billabong renaît de ses cendres
Ces dernières années Billabong a traversé des eaux houleuses : l’entreprise avait perdu le contact avec ses clients, d’où une baisse du chiffre d’affaires et l’accumulation de pertes. Une situation qui a entraîné plusieurs changements au niveau du management et quelques reprises ratées.
Après une profonde réorganisation, Billabong semble à nouveau remonter la pente : durant la première moitié de l’exercice en cours Billabong est parvenu a généré un petit bénéfice, alors qu’au cours de cette même période un an plus tôt la marque essuyait une perte de 126,3 millions de dollars (environ 90 millions d’euros).
De plus grâce à une recapitalisation, l’endettement net a pu être réduit de 175 millions de dollars fin 2013 à 56,7 millions de dollars fin 2014 (de 120 à 40 millions d’euros).
Au niveau commercial il reste des progrès à faire
Toutefois il reste du pain sur la planche, admet le CEO Neil Fiske, car le bénéfice s’explique en grande partie par la baisse des coûts. Mais commercialement parlant il y a encore des progrès à faire, car le chiffre d’affaires au cours de la première moitié de l’exercice a chuté de 667 à 537,5 millions de dollars (465 à 375 millions d’euros). Pour les activités poursuivies on observe un recul de 524,6 à 522,1 millions de dollars (365 à 363 millions d’euros).
L’un des objectifs de la chaîne est d’améliorer sa stratégie online : « Ces dernières années nous avons trop peu investi dans ce domaine », estime Fiske. Aujourd’hui la plate-forme online de Billabong est entièrement sous son contrôle. « Cela nous permettra de miser pleinement sur l’omnichannel, à commencer par l’Australie. »
Par ailleurs six marques en vente via des magasins multimarques australiens seront remplacées par une marque unique, de façon à renforcer l’impact commercial.
