Éliminer tous les obstacles qui pourraient empêcher un achat : c’est l’une des tâches les plus importantes du category manager. Pour ce faire, il est essentiel de donner la priorité au shopper et à la catégorie : « Avec un argumentaire de vente pour votre marque, vous perdrez votre crédibilité ».
Une grande passion
« Qu’est-ce qui fait de la gestion des catégories un domaine si fascinant ? Parce qu’il combine un certain nombre de choses de manière transversale : il y a le lien avec la réflexion stratégique du marketing et avec l’approche axée sur les résultats de la vente. C’est aussi une question de données : les données en elles-mêmes ne signifient rien, ce qui compte, c’est la connaissance que vous pouvez en tirer pour développer la catégorie. »
Pascal Deckers, qui a rejoint LD&Co après une carrière de plus de 20 ans chez Douwe Egberts et Lotus Bakeries pour soutenir les entreprises dans la gestion des catégories avec le fondateur Luc Desmedt, s’exprime à ce sujet. « À l’époque, j’ai commencé comme stagiaire chez Douwe Egberts, dans la recherche marketing. Après plusieurs fonctions dans le marketing et la vente, je me suis rendu compte que ma grande passion était la gestion des catégories. » Lors du Category Management Congress de RetailDetail et LD&Co, le 19 octobre, Deckers viendra expliquer sa vision pratique du category management.
Vision à long terme
« Si l’on veut bien gérer les catégories, il faut toujours mettre la catégorie et le consommateur au premier plan. C’est mon mantra. Parfois, cela devient un argument de vente déguisé pour vos propres références et marques, en particulier lorsque la gestion des catégories est intégrée dans l’organisation des ventes. Mais dans ce cas, vous perdrez votre crédibilité. Penser à partir de la catégorie, c’est aussi mettre les lunettes du détaillant. Et, aussi étrange que cela puisse paraître, commencer à recommander des références de son concurrent, ou accorder suffisamment d’attention à son concurrent dans un plan de rayon – si cela peut aider la catégorie, bien sûr ».
Travailler avec les détaillants est fascinant parce que la vision à long terme prévaut, indépendamment des négociations sur les prix et des discussions sur l’inflation. Les détaillants sont des experts de la vente au détail et de la gestion des catégories, mais ils sont un peu moins forts que la plupart des fabricants pour ce qui est de la création de marques. Avec les fabricants, c’est l’inverse qui est vrai. « La catégorie est l’interface, le terrain d’entente, c’est là que l’histoire prend forme », explique-t-il.
Un terrain d’entente
La gestion des catégories est une profession à part entière : Deckers la considère même comme un métier. « Si vous voulez bien faire les choses, il s’agit d’éliminer tous les obstacles à l’achat. Vous devez éliminer tous les obstacles qui peuvent empêcher un achat. Vous devez être présent avec votre produit, bien sûr, et au bon endroit. L’étiquette de prix est essentielle : l’absence d’étiquette de prix est souvent synonyme d’absence d’achat. Évitez les offres promotionnelles qui ne sont pas claires. Faites en sorte que ce soit le plus simple possible, sinon les acheteurs abandonnent ».
C’est pourquoi il est important d’impliquer également la force de vente sur le terrain : elle se trouve chaque jour sur le point de vente, là où la magie opère, avec l’acheteur. Ayez l’œil pour « l’excellence du dernier kilomètre ». Vous pouvez présenter de grands projets au siège, mais s’ils restent lettre morte, ils n’auront que peu d’impact. Enfin, la gestion des catégories est également un domaine en évolution. « Surtout avec les nouvelles technologies qui nous arrivent, comme l’IA. Comment l’IA peut-elle faire passer la gestion des catégories au niveau supérieur ? C’est une évolution que nous devons suivre de près. »
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Comment transformer la gestion des catégories en un fer de lance stratégique au sein des organisations commerciales ? Quels sont les résultats tangibles qui découlent d’une réflexion sur la catégorie et le consommateur ? Comment obtenir un résultat gagnant-gagnant-gagnant pour le détaillant, le fabricant et le consommateur ? C’est ce que Pascal Deckers présentera lors du Category Management Congress de LD&Co et RetailDetail.
Ce jour-là, nous présenterons les résultats d’une étude sur la gestion des catégories chez les détaillants de produits non alimentaires. Le père fondateur du category management, Brian Harris, partagera également sa vision, ainsi que des intervenants de GfK, Coca-Cola et un panel avec des représentants de Oh’Green, Multipharma et Gamma. Rendez-vous le 19 octobre ? Inscrivez-vous rapidement via le lien ci-dessous. Plus vous réservez tôt, moins votre ticket est cher !
