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Votre livre porte le titre de ‘The retail revival’. Pourtant, nous n’avons jamais connu autant de retailers qui déposent le bilan. Quand ce fameux revival, dont vous parlez, aura-t-il lieu ?
D.S. : « Le revival a lieu en ce moment-même. Par contre, il se joue avec d’autres acteurs, le ‘casting’ a changé. Une multitude de vieux retailers bien établis et impérialistes doivent faire place à une nouvelle génération de retailers orientés vers les réseaux. Pensez à Etsy, Warby Parker et d’autres encore.
Tout ce que nous pensions savoir sur le retail, vole en éclats. Nous sommes passés d’une époque retail industrielle axé sur le capital, l’échelle et le contrôle, vers une ère basée sur la connexion numérique, les réseaux et les intérêts partagés. De ce fait, les règles du retail qui étaient valables à l’époque, ne sont plus d’application. Une nouvelle génération de commerçants est en train de réécrire les règles. »
Quelles sont quelques unes des tendances les plus remarquables de 2015 ?
D.S. : « Une des frontières les plus excitantes que nous sommes en train de franchir à l’heure actuelle, est, selon moi, la numérisation du point de vente physique. L’idée que les magasins deviennent des sites internet vivants, est extrêmement séduisante. Ainsi, les magasins peuvent non seulement fournir des informations supplémentaires aux clients, ils enrichissent également l’expérience. Et pour les retailers, de plus en plus de données sont disponibles en temps réel.
Au niveau logistique, on est face à une nouvelle course poursuite : celui qui est le plus rapide en matière de livraison, celui qui pratique les meilleurs prix et celui qui est le plus facile à utiliser, décrochera la lune. Pour Amazon, Alibaba et eBay, le défi n’est plus de nous faire acheter, nous le faisons déjà. Leur grand défi est de nous fournir nos achats le plus rapidement possible. Les attentes des consommateurs en matière de coûts et de temps de livraison sont de plus en plus exigeantes. »
On dit que le secteur du retail devient un secteur des services. Êtes-vous d’accord ?
D.S. : « Je pense que le retail est en train d’évoluer vers un ‘secteur d’expérience’. Au final, deux types de magasins subsisteront : d’un côté, les immenses plateformes commerciales online qui vendent des millions de produits, et de l’autre, les retailers spécialisés axés sur le savoir-faire et qui proposent une expérience forte dans une catégorie de produits bien spécifique.
Mais ceci n’est pas envisageable avec les bas salaires et les mauvaises conditions de travail que nous connaissons actuellement dans le secteur. Il est tout à fait possible d’avoir des collaborateurs de vente qui sont motivés et engagés, mais pas de cette manière. Les retailers auront le choix entre ; soit remplacer complètement leur équipe de vente par de la technologie et les clients devront dès lors se servir eux-mêmes, soit investir dans de nouvelles technologies pour appuyer des collaborateurs hautement qualifiés, qui seront responsables de l’identité, de l’engagement et du professionnalisme du point de vente.
La voie médiane qui voit le personnel de magasin travailler comme des robots, cessera d’exister. Dans un avenir proche, beaucoup seront effectivement remplacés par des robots. Une étude de l’université d’Oxford estime que durant les dix prochaines années, les chances que les employés de magasins soient remplacés par la technologie s’élèvent à 92%. »
Vous dites que le retail sera finalement une affaire d’expérience en magasin. Mais, la plupart du temps, c’est encore toujours un produit que les gens achètent et ramènent à la maison. Ne devrait-il donc pas rester l’élément central ?
D.S. : « Personne ne perçoit plus réellement la valeur du produit vendu, il est plus important de savoir comment le vendre et pourquoi le vendre. Se distinguer sur base du produit était plus réalisable à l’époque de la globalisation et de la numérisation. Aujourd’hui, il est très difficile d’avoir un produit véritablement unique et exclusif. Tout le monde peut imiter les produits des autres.
L’ensemble des valeurs d’une marque ainsi que l’expérience unique procurée lors de la vente de produits, voilà le secret d’une alchimie que les autres marques ont plus de difficultés à imiter. C’est également le secret du succès d’Apple : un produit fort, lié à une philosophie d’entreprise qui se distingue, et appuyé par une expérience client unique. »
Selon vous, l’innovation en soi rend les gens mal à l’aise. Que voulez-vous dire exactement ?
D.S. : « L’innovation est toujours un peu effrayante, et ce par le simple fait de la nouveauté. Si une chose n’est pas neuve, elle n’est pas véritablement innovante. Donc, lorsqu’une entreprise souhaite réellement innover, elle doit être capable de gérer cette sensation inconfortable qui accompagne inévitablement les nouvelles idées radicales.
Si cela peut être une consolation : selon moi, nous nous trouvons à l’aube d’un âge d’or du retail. Selon moi, l’ère des magasins ‘big box’ correspond aux heures les plus sombres du moyen âge. Aujourd’hui par contre, nous vivons la période la plus inspirante de l’histoire du retail ! »
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