Les Belges et les Néerlandais ont acheté moins de MDD en 2023

L’année dernière, les consommateurs européens ont acheté plus de produits sous marque de distributeur qu’en 2022, en raison de l’inflation élevée des denrées alimentaires. Constat remarquable : les consommateurs belges et néerlandais ont acheté moins de marques maison.

Un marché en recul

Les détaillants alimentaires européens ont vendu 2 % de produits sous marque de distributeur en plus en 2023. Des pays comme le Portugal (+9 %), la République tchèque (+8 %), la Pologne (+6 %) et l’Espagne (+5 %) ont obtenu des résultats bien supérieurs à la moyenne à cet égard, mais les consommateurs aux Pays-Bas et en Belgique (-1 % chacun) et en Hongrie (-8 %) ont acheté moins d’articles sous marque de distributeur, selon le nouvel annuaire de l’association des marques de distributeur PLMA, qui s’appuie sur les chiffres de NielsenIQ pour 17 marchés européens. Le déclin dans les trois pays concernés est la conséquence d’une contraction globale du marché de l’alimentation, puisque la part de volume a augmenté dans ces pays.

Cette augmentation du volume des marques privées en Europe marque une rupture dans la tendance : en 2022, les marques maison n’ont gagné des parts de marché que parce que leurs volumes vendus ont moins baissé que ceux des produits de marque. Cela s’est produit après l’année record 2021, au cours de laquelle l’ensemble du marché alimentaire a connu une forte croissance en raison de la crise Covid. En 2023, le marché alimentaire incluant les produits de marque s’est encore contracté : dans 11 des 17 pays étudiés, les consommateurs ont acheté moins d’articles, ce qui a entraîné une baisse globale des volumes de -1%.

L’impact de l’inflation

En valeur, le marché européen des produits de grande consommation a progressé l’année dernière, sous l’effet de l’inflation : les ventes ont augmenté de 9 % pour atteindre 883 milliards d’euros. Les marques de distributeurs ont représenté 38,5 % de ce montant, soit 340 milliards d’euros. Elles ont vu leurs ventes augmenter de 13 %, ce qui indique que les prix des marques de distributeur ont augmenté davantage que ceux des marques. 

Dans 10 des 17 pays étudiés, le fromage est la catégorie la plus importante pour les marques de distributeur. Le fromage est également la catégorie dont les ventes ont le plus augmenté en Europe, suivie par le pain, les biscuits sucrés, les yaourts et les produits surgelés à base de pommes de terre. 

La Suisse reste le pays où la part des marques de distributeurs est la plus élevée, mais le plafond semble avoir été atteint : c’est le seul pays où la part en valeur a connu une croissance à un chiffre (4 %), alors que les ventes de marques de distributeurs ont augmenté d’au moins 10 % dans tous les autres pays étudiés.