H&M veut reconquérir les consommateurs après un recul des ventes

H&M a enregistré une baisse de 2 % du chiffre d’affaires au cours du dernier trimestre. Pourtant, le nouveau PDG Daniel Ervér est satisfait de l’augmentation des bénéfices et de la marge brute. En 2024, le géant de la mode prévoit de réduire le nombre de ses magasins de 60.

Les coûts en baisse

Le premier trimestre du groupe H&M (du 1er décembre au 29 février) s’est achevé sur un chiffre d’affaires net de 53,7 milliards de couronnes suédoises (4,67 milliards d’euros), soit une baisse de 2 %. Néanmoins, le géant de la mode s’est développé dans la bonne direction, selon le nouveau PDG Daniel Ervér, qui s’était jusqu’à présent principalement concentré sur la rentabilité.

En effet, le bénéfice brut a augmenté de 7 % pour atteindre 27,7 milliards de couronnes suédoises (2,4 milliards d’euros), ce qui correspond à une marge brute de 51,5 %. Sur le plan opérationnel, les bénéfices ont augmenté de 186 % pour atteindre 2,07 milliards de couronnes suédoises (0,18 milliard d’euros), ce qui équivaut à une marge bénéficiaire triplée à 3,9 %.

Ervér est fier de réduire les coûts, principalement grâce à des gains d’efficacité dans la chaîne d’approvisionnement. Bien que le groupe s’approvisionne encore principalement en Extrême-Orient, H&M souhaite également produire plus près de chez soi. Cependant, le groupe admet qu’une partie de l’évolution s’est faite naturellement en raison de la baisse des coûts des matières premières et du transport par rapport à l’année dernière.

Investir dans les magasins

Le groupe H&M se rend compte que le temps est venu de stimuler les ventes. L’amélioration de l’offre aux clients, de l’expérience d’achat et de la chaîne d’approvisionnement sont désormais des priorités absolues. Par exemple, le détaillant souhaite baisser ses prix, en particulier aux États-Unis.

L’acteur de la mode rapide souhaite également réinvestir dans ses magasins physiques : 250 magasins seront rénovés cette année. Une attention particulière sera portée aux grandes villes telles que Londres et New York, « pour reconstruire la crédibilité » auprès des consommateurs. Au total, H&M prévoit d’ouvrir une centaine de nouveaux magasins et d’en fermer environ 160 cette année, ce qui représente une réduction nette d’environ 60 magasins.

H&M publie en même temps son rapport de développement durable 2023. L’année dernière, ses émissions de gaz à effet de serre ont baissé de 22 %, tandis que 85 % des matériaux utilisés étaient recyclés ou durables. La nouvelle ambition est d’utiliser 50 % de matériaux recyclés d’ici 2030, contre 25 % aujourd’hui. C’est dans cette optique que le groupe H&M a cofondé Syre, qui vise à développer le recyclage du polyester de textile à textile. L’objectif est de boucler la chaîne, en passant du polyester vierge et du rPET à une alternative circulaire.