Réduction en magasin et en ligne
Seuls les clients membres de myWaitrose entrent en ligne de compte pour cette nouvelle action. Ces clients ont la possibilité de choisir dix articles sur une liste comprenant quelque 1000 items, allant de produits d’usage quotidien aux spécialités. Sur la liste figurent les articles les plus fréquemment achetés par les clients de Waitrose, tant des produits de marques que des marques maison.
Pour commencer le client doit introduire online son choix de dix articles, après quoi il bénéficiera d’une réduction de 20% à chaque fois qu’il achètera l’un des dix articles choisis et ce durant une période déterminée, qui dans une première phase s’étendra jusqu’à la fin de l’été. Les réductions seront valables pour les achats en magasin et online. Le client devra pour cela relier sa carte myWaitrose au compte online et l’utiliser en magasin.
Une fois la période de réduction terminée, le client pourra faire une nouvelle sélection de dix articles sur lesquels il recevra à nouveau une réduction de 20% durant une période déterminée. Le retailer souligne que ce nouveau programme est une extension au système ‘Waitrose Brand Price Match’, qui garantit aux clients que pour 8.000 articles de marques ils ne paieront pas plus cher chez Waitrose que chez Tesco et Sainsbury’s.
Pression sur les quatre grands retailers britanniques
Le programme de fidélité myWaitrose existe depuis 2009 et offre aux clients de multiples avantages, auxquels vient s’ajouter maintenant le nouveau programme ‘Pick your Own Offers’. Actuellement myWaitrose compte plus de cinq millions de membres, dont les dépenses représentent 70% du chiffres d’affaires de Waitrose.
En lançant ‘Pick Your Own Offers’, Waitrose met la pression sur les quatre grands retailers britanniques, à savoir Tesco, Asda, Sainsbury’s en Morrison’s. Ceux-ci s’enlisent dans le segment moyen et souffrent de la concurrence d’une part des discounters Aldi et Lidl et d’autre part de Waitrose, positionné dans le segment supérieur. Ce dernier connaît une évolution positive de son chiffre d’affaires, tandis que les quatre grands enregistrent des résultats décevants depuis de longs mois.
Outre les quatre grands, Waitrose veille également à ne pas se faire évincer par les discounters Aldi et Lidl. Pour ce faire Waitrose a réduit les prix de 1.600 articles de marques et a augmenté la pression promotionnelle, en proposant davantage d’offres spéciales et des diminutions de prix plus substantielles par rapport à la moyenne sur le marché.
L’idée n’est pas unique en son genre, mais le mise en œuvre oui
Mark Price, managing director de Waitrose, considère le programme ‘Pick Your Own Offers’ comme une stratégie promotionnelle révolutionnaire. « Cela donne aux clients le pouvoir de choisir eux-mêmes les promotions qu’ils souhaitent », explique Price. « Le succès de myWaitrose nous a appris que les clients apprécient les promotions sur les produits qui les intéressent. Maintenant nous allons encore plus loin en laissant le choix aux clients de déterminer eux-mêmes sur quels produits ils souhaitent avoir une réduction. »
Bien que Waitrose parle d’une première mondiale, l’idée en soi n’est pas nouvelle. Il y a dix ans aux Pays-Bas Albert Heijn a lancé une action similaire ‘Jokers plakken, korting pakken’ permettant aux clients de coller eux-mêmes des stickers de réduction sur les produits de leur choix. Une initiative que le distributeur néerlandais a réitéré en 2011 et 2014.
Toutefois la mise en œuvre de l’action de Waitrose va bien plus loin que celle d’Albert Heijn et ses stickers. ‘Pick Your Own Offers’ est une promotion structurelle qui combine habilement l’online et l’offline. Et c’est précisément cette approche omni-channel qui rend cette action unique en son genre.
