[Interview] Pourquoi les distributeurs aiment s’asseoir autour de la table avec Planet B

Planet B, la scale-up militante à l’origine des marques durables Wondr et Powr, est en concurrence avec des multinationales disposant d’importants budgets marketing. Il faut donc faire preuve de créativité et d’agilité pour se démarquer dans la course à l’attention.

Tester et développer

Le numérique occupe une place prépondérante dans le mix marketing de Planet B : « Sans lancer de grandes campagnes “above the line”, sans tirer à l’aveuglette sur une cible en espérant que l’une d’entre elles atteigne le centre, nous essayons autant que possible de tester en ligne quels messages sont les mieux reçus », explique Ruben Renaer, directeur numérique de cette entreprise durable. « À quoi les gens réagissent-ils, quelles questions posent-ils ? Nous n’élaborons pas de plan annuel depuis une tour d’ivoire, mais nous analysons la situation trimestre après trimestre : quelles sont les tendances, qu’est-ce qui fonctionne, que pouvons-nous tester, que pouvons-nous développer à plus grande échelle ? »

Lors du Retail Marketing Day, qui se tiendra le 24 septembre à Bruxelles, il viendra présenter plus en détail l’approche marketing de l’entreprise, qui se distingue souvent par des initiatives surprenantes. Il y a des moments de campagne récurrents, comme par exemple le « Boobie Bar » de Wondr, en collaboration avec Think Pink. Un savon solide en forme de sein, destiné à rappeler aux femmes quand il est temps de procéder à l’auto-examen des seins. La période des cadeaux de fin d’année est également importante pour Wondr.

Des émotions que les gens veulent partager

Tout au long de l’année, Planet B s’appuie sur des thèmes pertinents pour l’entreprise ou d’actualité dans le monde. « La portée est alors notre principal critère. Nous voulons nous assurer que les gens découvrent Wondr, Powr et Planet B de différentes manières. Parfois de façon très sérieuse ou éducative, mais toujours avec une certaine « touche d’originalité », pour donner vie au message sur les réseaux sociaux. Cela doit susciter une émotion que les gens ont envie de partager. » La campagne qui vient d’être lancée autour des microplastiques en est un exemple parlant.

Grâce à la publicité payante, Planet B souhaite ensuite convertir cette portée et cette notoriété en achats : notamment via Google, l’IA, Facebook, Instagram ou TikTok. « Nous pratiquons également le marketing d’influence de différentes manières. Parfois, nous envoyons simplement des colis sans obligation d’en faire quoi que ce soit – même si nous constatons souvent qu’ils créent du contenu. Nous avons également des ambassadeurs de marque qui peuvent toucher une commission s’ils font la promotion de nos produits. Nous concluons des partenariats avec d’autres marques, par exemple avec la Boîte Rose. »

Cibler les moments clés

Le défi réside dans le fait que Planet B combine différents canaux de vente. Le commerce en ligne reste le canal principal, représentant environ 50 % du chiffre d’affaires du groupe. « Par ailleurs, nous vendons via des détaillants spécialisés, tels que des pharmacies ou des magasins lifestyle comme Juttu. Notre équipe commerciale s’occupe des chaînes de supermarchés et des détaillants indépendants. Et puis il y a nos propres magasins à Louvain, Gand et Anvers. Cela ne facilite pas les choses, mais cela constitue également un avantage concurrentiel par rapport aux marques qui ne sont présentes que sur un seul canal. »

« Les détaillants sont ravis de s’asseoir à la table des négociations avec nous, car ils savent que nous touchons efficacement la Génération Z. C’est un peu plus difficile pour certains supermarchés. » Planet B ne se limite toutefois pas strictement à la Génération Z : « Nous ciblons les étapes de la vie au cours desquelles les gens prennent des décisions concernant leur comportement d’achat. Par exemple, lorsqu’ils emménagent seuls, vivent en couple, ont un enfant, partent en colocation, obtiennent leur diplôme… Ces moments clés constituent souvent des tournants : les gens se montrent alors plus disposés à réfléchir aux produits qu’ils utilisent. Est-ce que je vais continuer à acheter les mêmes marques que mes parents ? Quelle lessive convient aux vêtements de bébé ? C’est là-dessus que nous misons pour donner une chance à nos produits. C’est ainsi que nous mettons l’industrie au défi. Nous aimerions bien sûr que tout le monde nous suive, mais ce n’est pas encore le cas pour l’instant. »

Prendre des risques

Outre la marque d’entreprise Planet B, Renaer a deux marques à promouvoir : Wondr et Powr. Comment parvient-il à maintenir l’équilibre ? « Nous misons sur le “endorsed branding”. Depuis le début de l’année, nous essayons de mettre davantage Planet B en avant ; nous indiquons également « made on Planet B »sur chaque emballage, afin que les gens puissent reconnaître cette mention. Lorsqu’une marque est placée sous l’égide de Planet B, les consommateurs savent qu’ils peuvent s’attendre à ce qu’elle ne contienne pas d’ingrédients nocifs, ni de plastique à usage unique, etc. Nous disposons désormais d’un site web Planet B où l’on peut acheter aussi bien des produits Wondr que Powr. Si, comme nous en avons l’ambition, nous ajoutons prochainement d’autres nouvelles marques à notre portefeuille, celles-ci pourront profiter de la notoriété de Planet B. Nous pensons par exemple aux soins bucco-dentaires, aux produits d’hygiène menstruelle et à d’autres produits de soin qui s’intègrent bien dans notre portefeuille. »

Existe-t-il une recette pour devenir viral ? « Nous disons toujours“be fearless”. Au moment de la fusion entre Planet B et Brauzz, nous avons pour ainsi dire “fait irruption” chez l’autre ; cela a été publié sur LinkedIn, et dans les commentaires, les gens disaient : “vous feriez mieux de collaborer”. Si nous annonçons la nouvelle de la fusion une semaine plus tard, cela reste dans les esprits. » Une approche qui n’est pas sans risques ? « Bien sûr, il y a eu aussi des réactions négatives, mais entre-temps, tout le monde avait entendu parler de nous. La frontière est mince, mais au final, nous n’avons rien fait de contraire à l’éthique. En tant que petite entreprise aux budgets limités, on a besoin de ce genre d’astuces pour se développer. »

Ruben Renaer, de Planet B, en dira plus lors du Retail Marketing Day organisé par RetailDetail, le 24 septembre au Trademart de Bruxelles. Seront également présents sur scène ce jour-là : Albert Heijn, Ava, Vanhalst Retail Group (Dreambaby, Supra Bazar, Kabine) et d’autres intervenants que nous annoncerons prochainement. Billets et informations via le bouton ci-dessous.