Le spécialiste des produits de soins et de beauté Di veut se positionner en tant que marque forte grâce à un programme d’investissement ambitieux. Décor épuré, assortiment exclusif, e-shop et stratégie de communication plus dynamique.
Nouvelles conditions de marché
Un an après sa nomination à la tête de Di, Helen Willems nous accueille avec fierté dans le magasin rénové situé sur le Vrijdagmarkt à Gand. La façade arbore le logo actualisé ponctué d’un point d’exclamation, l’aménagement du magasin est plus clair et plus paisible, la couleur dominante rose ayant fait place au blanc et au bois clair (chêne blanchi). Nous avons devant les yeux le résultat d’un processus de repositionnement en profondeur, nous explique la directrice générale. Un exercice nécessaire, non que la chaîne se porte mal, mais parce que le marché a profondément changé.
« Depuis 2010, le nombre d’acteurs a tout bonnement doublé ! Nous avons assisté à l’entrée d’intervenants low end comme Action ou Trafic, qui proposent également une gamme de produits de soin et de droguerie. De nombreuses nouvelles chaînes ont investi le marché, dont des enseignes de maquillage spécialisées telles que MAC ou Kiko. Et il faut encore ajouter à cela l’essor de l’e-commerce : bol.com, sephora.fr et douglas.nl livrent aussi en Belgique. Bref, il était temps de réagir… » Ce qui est sûr en tout cas, c’est que les actionnaires reconnaissent l’importance de l’investissement et se montrent confiants en l’avenir.
Forte position sur le marché
La nouvelle signature est ‘All about beauty’. L’objectif est clair : faire de Di une véritable marque et un magasin de destination à part entière. « Jusqu’ici, notre enseigne avait toujours servi de vitrine aux marques. Aujourd’hui, nous changeons d’approche et devenons nous-mêmes une marque. Il ressort d’une étude de marché que Di est réputée pour son large assortiment, mais que les clients voient trop peu de différenciation par rapport aux autres chaînes ou à la distribution sélective. »
Avec un chiffre d’affaires d’environ 100 millions d’euros, Di occupe pourtant une forte position sur le marché. La marque jouit d’une bonne notoriété et Di est numéro deux en termes de pénétration sur le marché des chaînes de beauté et drogueries. « À Bruxelles, nous sommes même l’enseigne la plus importante. Notre offre de maquillage est très complète : nous vendons plus de 25 marques de maquillage et détenons environ 30 % de part de marché sur le mass market. L’épilation est aussi un de nos points forts : 20 % de part de marché. Selon Nielsen, nous avons sur le segment des drogueries 40 % de part de marché pour le maquillage et l’épilation, 35 % pour les soins des mains et 31 % pour les soins du visage. Nous allons bien entendu continuer à capitaliser sur ces atouts. »
Expérience de shopping unique
Afin de réaliser ces grandes ambitions, Di mise résolument sur la différenciation. « Nous ne sommes pas qu’une simple droguerie. Nous sommes LA référence en matière de beauté et de soins, aussi bien pour l’hygiène personnelle que pour la maison. Nous voulons offrir une expérience de shopping unique. Nous sommes par exemple la seule chaîne où les clients peuvent tester tous les produits. C’est un atout que nous n’avons pas suffisamment mis en exergue par le passé. Nous remplissons aussi une mission de conseil. De magasin en libre-service pur, nous évoluons vers le statut de boutique dédiée à la beauté. Il y a trois ans, nous avons mis sur pied un programme de formation grâce auquel tous nos collaborateurs ont l’occasion de peaufiner leur connaissance des produits. Cette année, nous y avons ajouté des modules d’e-learning. »
L’assortiment a été retravaillé. L’assortiment de base a été réduit d’environ 6 % afin de faire place à de nouvelles marques et catégories, dont de nombreux produits naturels et durables, des marques exclusives et des avant-premières. « Je pense notamment aux produits de Zoella, une blogueuse britannique suivie par 60 millions de fans. Nous en avons l’exclusivité ! »
Di ne remet certainement pas non plus tout son ADN en question. L’enseigne conserve son nom et reste essentiellement une droguerie. « Nous aimerions prendre nos distances par rapport à l’océan rouge dans lequel nous évoluons aujourd’hui. Nous nous comparons davantage à The Body Shop, Rituals ou Yves Rocher qu’à Kruidvat, avec pour différence un assortiment complet. Cela ne signifie toutefois pas que nous soyons plus chers : nous restons tout à fait accessibles mais offrons du choix, y compris en termes de prix. Chez nous, vous trouverez aussi bien du vernis à ongles à 1 euro qu’à 20 euros. »
Marques exclusives
Lors de notre visite au magasin au Vrijdagmarkt à Gand, nous observons comment les lignes de force se traduisent dans le nouveau concept de magasin. Dès l’entrée, Di met plusieurs atouts en avant avec, à gauche, une zone saisonnière (présentant déjà des idées de cadeaux pour les fêtes de fin d’année) et, à droite, le vaste rayon maquillage. La signalétique est claire. Des lampes LED colorées délimitent les principales zones du magasin : rose pour le maquillage, bleu pour les soins, jaune pour les produits capillaires.
En rayon, les produits naturels et les exclusivités Di sont clairement mis en évidence. Des testers sont disponibles partout. Helen Willems attire notre attention sur quelques marques exclusives. Physicians Formula et The Balm par exemple (toutes deux américaines et respectueuses de la peau), les produits naturels artisanaux pour le bain de Bomb Cosmetics, les produits Alma K enrichis en sels minéraux de la mer Morte, mais aussi Sleek, une gamme de produits de maquillage pour peaux foncées. « Nous ne voulons en effet exclure personne. »
Di dispose d’un bar Nail & Lash bien fourni, de la gamme d’épilation la plus complète du marché, de l’offre de colorations pour cheveux la plus lisible et d’un large assortiment de mini-conditionnements, y compris de petites bouteilles à remplir soi-même et à mettre dans sa trousse de voyage. Le DIY est tendance dans l’univers de la beauté : les clientes peuvent apposer elles-mêmes ongles en gel ou faux-cils, elles peuvent créer leur propre fragrance en mélangeant divers parfums (de la marque Solinotes) ou fabriquer leurs propres produits de beauté pour la peau et les cheveux à l’aide des huiles végétales de la marque Waam.
Écologie
Au rayon droguerie, nous repérons les produits d’entretien de la marque allemande Mellerud, un vaste choix de produits écologiques, des spécialités comme les noix de lavage (une alternative naturelle aux produits lessiviels) et des paillettes de savon… d’Alep. Le rayon ambiance a des petits airs de Rituals avec, entre autres, des parfums d’intérieur et des bougies parfumées. Signalons aussi le rayon alimentation, où produits protéinés et superfoods tiennent la vedette. Et enfin ‘My Little Boutique’, un meuble d’impulsion réunissant des gadgets à petits prix.
La nouvelle expérience de shopping est également prolongée en ligne. Di souhaite créer la première communauté belge dédiée à la beauté. Le site Web offre inspiration et conseils et proposera bientôt des vidéos. En janvier, Di lancera son webshop limité dans un premier temps à quelque 3 500 références, en majorité des exclusivités. À titre de comparaison, l’assortiment de Di comprend pas moins de 15 000 UGS. « Nous enrichirons l’offre petit à petit. Nous allons jouer la carte de l’omnicanal afin de permettre aux clients de commander les produits non disponibles en stock, avec la possibilité de venir les récupérer plus tard en magasin ou de se faire livrer à domicile. » Dès le 25 octobre, le dépliant arborera également un nouveau look. Di va en outre frapper fort avec des promotions du type ‘1 + 1 gratuit’.
Expansion vers le nord du pays
Comment la chaîne voit-elle l’avenir ? Le nouveau concept de magasin a jusqu’ici été déployé dans trois magasins : un à Gand (Vrijdagmarkt) et deux à Bruxelles (Basilix et chaussée d’Ixelles). Le déploiement se poursuivra en plusieurs étapes. D’ici la fin de l’année, dix magasins seront totalement convertis au nouveau look and feel et la quasi-totalité des magasins Di seront dotés d’une nouvelle enseigne ornée du logo actualisé. « Nous allons aussi uniformiser le matériel de présentation. Les magasins vont être équipés du nouveau présentoir de dépliants, d’un nouveau meuble conçu pour les collections de maquillage in/out, de quatre nouvelles têtes de gondole promotionnelles et d’un nouveau meuble d’impulsion. Le look and feel de tous les magasins sera adapté entre le 2 janvier et le 31 mars. Nous allons installer de nouveaux meubles de caisse et modifier les couleurs et la signalétique. »
Di est aujourd’hui surtout présente à Bruxelles et dans le sud du pays. Sur les 120 magasins existants, seuls trente sont situés en Flandre. « Nous voulons nous étendre vers le nord en suivant la stratégie de la tache d’huile. Mais avant de formuler des projets d’expansion concrets, nous attendons de voir comment le nouveau concept va être accueilli. Nous espérons également renforcer notre position en Flandre en développant nos activités en ligne. »
Achetez belge
Helen Willems accorde de l’importance à l’identité belge de Di. « Il n’existe plus tellement de chaînes de magasins belges. Nous voulons jouer la carte du ‘J’achète belge’. Notre marque propre Di Ladies est 100 % belge. Notre marque exclusive Park Avenue est développée à Bruxelles. Nous avons aussi confié la conception de notre nouveau logo à un bureau belge : Strategie Design. »
