« La crise du coronavirus a démontré l'importance du commerce électronique local »

Connect+, le groupe qui comprend les chaînes d’électronique Exellent, Expert et Selexion, mais aussi le distributeur en technologie informatique D&D et le spécialiste des cuisines et salles de bains ECK-BRIO, a enregistré de bons résultats en 2020 grâce à un modèle omnicanal efficace. « Nos détaillants se sont réinventés », déclare le PDG, Gert Van Gestel.

Volte-face logistique

Le timing est primordial : l’actuel PDG, Gert Van Gestel, a rejoint Connect+ en pleine crise du coronavirus. Pour lui, l’année écoulée peut se résumer en trois grands points : « Un : la récente acquisition de Selexion a considérablement augmenté notre chiffre d’affaires. Deux : les ventes n’ont jamais été au point mort malgré les fermetures de magasins, car nous sommes rapidement passés au commerce électronique. Trois : avec la généralisation du télétravail et de l’enseignement à distance, nous avons enregistré une forte augmentation des ventes en technologie de l’information et en électroménager. »

Mais ce n’était pas gagné d’avance : « Pendant la première période de confinement, les consommateurs ont commencé à commander massivement en ligne, alors que notre appareil logistique à Bruges était principalement axé sur la vente au détail, sur les livraisons en magasin. Nous avons dû brutalement changer de cap : nous sommes presque exclusivement passés au commerce de détail en ligne. Nos boutiques en ligne, jusqu’alors secondaires, sont subitement devenues le centre de nos préoccupations. Les livraisons sont principalement devenues des « drop shipments », les livraisons consolidées ont fait place aux livraisons d’articles individuels. Un tournant majeur sur le plan logistique. Vous vous souvenez que tous les centres logistiques avaient brusquement été confrontés à des problèmes de capacité parce qu’ils ne pouvaient pas gérer les volumes supplémentaires. Là aussi, nous avons déployé tous les efforts possibles, et nous sommes parvenus à limiter les dégâts, en maintenant nos marques à flot et en servant bien le consommateur.  Je suis plutôt fier de notre réussite, même si cela n’a pas été facile. »

Entrepreneurs créatifs

Van Gestel est également fier de la flexibilité dont les détaillants ont fait preuve. « Nos entrepreneurs indépendants sont créatifs. Par exemple, ils ont commencé à vendre sur WhatsApp, en filmant leur magasin avec un smartphone, car les retraits étaient autorisés. Nous avons pu les soutenir dans leur démarche : les consommateurs passant une commande sur l’une de nos trois plateformes devaient également indiquer « leur » magasin. De cette manière, les commandes en ligne ont été converties en ventes en magasin pour le commerçant sélectionné. En outre, les boutiques en ligne individuelles de nos entrepreneurs ont bien entendu été pleinement soutenues. »

Lorsque les magasins ont été autorisés à rouvrir leurs portes en mai, ils ont rapidement été pris d’assaut. « Nous pensions que l’engouement des ventes en ligne allait rapidement disparaitre, mais ça n’a pas été le cas. Nous avons donc été confrontés à une combinaison de volumes élevés pour les ventes en ligne et d’un pic de livraisons consolidées aux magasins. Pour ce qui est du marketing, nous ne sommes pas restés les bras croisés : nous avons continué à concevoir des dépliants promotionnels et à proposer des promotions, nous avons continué à communiquer avec le consommateur, nous avons participé au Black Friday, nous avons organisé une foire numérique pour promouvoir l’implication des détaillants. Nos marques sont restées visibles, ce qui a permis de réaliser d’excellents chiffres. »

Fin du modèle gratuit

Selon Van Gestel, la pandémie a surtout démontré que le commerce de détail et le commerce de détail en ligne sont complémentaires : « C’est un récit multi-facettes. Après la réouverture des magasins, le commerce électronique n’a pas soudainement disparu, mais l’attention s’est reportée sur le magasin physique. De plus, la crise a également démontré qu’il y a toujours de la place pour l’entrepreneur local, pour le commerçant qui se réinvente constamment. »
 

Si le prix restera toujours un facteur décisif, le PDG constate l’importance croissante de facteurs tels que le service, la proximité et la durabilité. « Nous avons également redécouvert l’importance du magasin de proximité dans le tissu social. Qui parraine l’association ou le club sportif local ? Ce ne sont évidemment pas les grands acteurs en ligne, mais les commerçants locaux. Du fait de la pandémie, nous en avons à nouveau conscience, et c’est une bonne chose. Nous avons également appris que le concept des livraisons gratuites n’est pas viable. Il y a toujours quelqu’un qui paie. D’ailleurs, il semblerait que même Zalando repense son modèle d’entreprise. Je reste un partisan du commerce de détail local, mais il doit être accompagné d’une extension numérique performante. L’ensemble doit être supérieur à la somme des parties. »

Le paysage du commerce de détail évolue

Gert Van Gestel se dit confiant : « Des changements profonds se profilent : le numérique n’en est qu’à ses débuts. Pensez aux possibilités offertes par la réalité virtuelle, l’animation 3D… Nous avons prévu des investissements importants en 2021 pour être prêts à relever tous ces défis, afin de pouvoir armer nos détaillants. Le paysage du commerce de détail évolue : nul doute que certains magasins fermeront et que d’autres seront repris. Mais je crois que les entrepreneurs de notre « écosystème » trouveront suffisamment d’opportunités pour faire de ce modèle omnicanal une réalité. Je pense qu’un avenir brillant nous attend. »
 

Comment Connect+ prépare les détaillants de Selexion, Exellent et Expert à un modèle omnicanal réussi en 2021 ? Gert Van Gestel nous en dira plus lors du RetailDetail Omnichannel Congress, qui aura lieu le 11 février et sera présidé par Gino Van Ossel (Vlerick Management School). Le matin, Vincent Rousseau, du détaillant de mode Paprika, et Sonia Pypaert, de The Baby’s Corner, viendront également nous raconter comment ils vivent l’accélération numérique entraînée l’année dernière par la pandémie de coronavirus. Cliquez sur ce lien pour obtenir de plus amples informations sur le programme et acheter vos tickets pour la diffusion en direct. À bientôt !