La boutique phare d’Orange, située sur l’avenue Louise à Bruxelles, s’est métamorphosée. Entièrement remodelée, elle incarne la stratégie durable de la marque, qui n’est plus un challenger sur le marché des télécommunications, mais un leader.
Solutions haut débit
Après l’acquisition de VOO dans le sud du pays et l’accord avec Telenet dans le nord pour utiliser leurs réseaux de fibre optique à haut débit respectifs, le positionnement d’Orange en Belgique nécessitait une mise à jour en profondeur : « Nous ne sommes plus un challenger ici », déclare Christophe Dujardin, qui dirige la division grand public de l’entreprise de télécommunications. La nouvelle stratégie « Lead the Future » implique qu’Orange veut devenir un leader de l’internet gigabit ultra-rapide, garantir un excellent service à la clientèle et assumer sa responsabilité sociale.
La nouvelle boutique phare de Bruxelles reflète cette stratégie. Par exemple, les clients du « Future Shop » peuvent vérifier en direct à quelle vitesse ils pourront surfer chez eux – et ce, tant pour la connexion fixe que pour le réseau mobile 5G. « Dans la boutique, nous réservons plus d’espace à nos solutions haut débit pour la famille, à l’expérience domestique, avec notre offre TV d’Orange, notre nouveau décodeur, nos répéteurs Wi-Fi… »
Focus sur les services
La boutique met davantage l’accent sur les services. Les clients peuvent s’y rendre pour le transfert de données entre smartphones, par exemple. « C’est un sujet extrêmement important dans les magasins, mais beaucoup d’opérateurs ont tendance à le repousser vers le numérique. Nos conseillers clientèle prennent le temps de s’en occuper. Pour les clients qui ont des questions administratives – sur la facturation, par exemple – il y a des tablettes qu’ils peuvent utiliser pour contacter gratuitement le service clientèle afin d’obtenir des réponses à toutes leurs questions administratives. » Au premier étage, un espace professionnel permet aux clients professionnels de prendre rendez-vous avec des experts.
La boutique phare illustre également les ambitions d’Orange en matière de développement durable, explique Mireille Vetters, directrice commerciale. « Nous voulons être nets zéro d’ici 2040. Nous voulons rendre cette ambition tangible dans notre réseau de distribution. Dans la boutique, vous voyez donc beaucoup d’initiatives autour de notre programme RE : nous demandons aux clients de nous remettre leurs anciens smartphones. Nous réparons ensuite les appareils et les revendons ou les recyclons. Déjà 8 % de nos ventes totales sont remises à neuf. Nos clients sont sensibles à la baisse des prix. Quand on sait qu’un milliard et demi de smartphones sont produits chaque année au niveau mondial, le potentiel est énorme.
Expérience digitale
Pour chaque téléphone portable rapporté, Orange reverse deux euros à Natuurpunt. À Bruxelles, l’opérateur télécom collabore avec R-Use Fabrik, un atelier qui recycle les textiles pour en faire des sacs et d’autres produits. « Les vêtements de nos conseillers clientèle sont recyclés et utilisés pour fabriquer des sacs réutilisables. Nous exposons ces produits dans notre magasin. Nous éloignons également le papier de la boutique, nous misons sur les points d’information numériques et nous envoyons notre devis à votre adresse électronique. »
Quelle est l’importance des boutiques physiques pour Orange ? « Nous aspirons au leadership sur le marché belge, et cela doit également se manifester par une expérience client ‘phygitale’ », explique M. Dujardin. « La complémentarité entre le physique et le numérique s’accroît. Les gens consultent d’abord le site web et viennent ensuite au magasin pour poser des questions supplémentaires. Nous voulons également rendre notre marque visible sur le marché. Ici, sur l’avenue Louise, nous sommes proches de magasins au positionnement similaire, comme Apple. »
Être agile
Orange compte actuellement 103 boutiques en Belgique. Ce réseau est en constante évolution : « L’année prochaine, nous en aurons peut-être 85, ou 110. Il faut être agile : parfois on ferme une boutique, on en ouvre une ailleurs, on déménage…. On voit que le poids des centres commerciaux augmente un peu par rapport aux magasins de ville. Covid a laissé sa marque. En Belgique, notre couverture est peut-être encore un peu trop large, mais relativement optimale. En Flandre, il y a encore des opportunités d’ouvrir des magasins. Après l’acquisition de VOO, nous devrons voir comment nos marques évolueront. »
Des éléments du nouveau flagship store seront-ils repris dans d’autres magasins ? « C’est l’intention, certainement dans les magasins phares des grandes villes, comme Anvers, Liège, Charleroi ou Gand. Certains services sont déjà pleinement déployés : nous avons déjà mis en place le coin séparé avec des tablettes pour contacter le service clientèle dans dix magasins. Les clients en sont très satisfaits. »
