AB InBev : « Le marché de la bière a profondément changé »

« Le marché de la bière est plus passionnant que jamais », s’enthousiasme Benoit Bronckart, sales director off-trade chez AB InBev. Il règne une énergie positive dans la catégorie. Le brasseur embrasse pleinement la diversité de l’offre. 

Tendances positives

Dans la salle de réunion au siège d’AB InBev à Louvain, il est désormais possible de se faire offrir une petite bière. Sans alcool, cela va sans dire : une Jupiler 0,0 % ou une Hoegaarden Radler 0,0 %. Ces bières peuvent en effet très bien se consommer au boulot, à n’importe quel moment de la journée. Elles se positionnent comme une alternative à l’eau, aux boissons rafraîchissantes ou au café. 

Pour Benoit Bronckart, ce fait est représentatif de la profonde métamorphose qu’a connue le marché de la bière ces dernières années. « Lorsque je suis rentré en Belgique après plusieurs années passées chez AB InBev en France et au Luxembourg, j’ai tout de suite remarqué que le marché avait radicalement changé. En bien, s’entend. J’observe un tas de tendances positives. Par exemple l’initiative ‘Fiers de nos bières’, ou encore l’inscription de notre culture brassicole au patrimoine immatériel de l’Humanité de l’Unesco. De plus en plus de retailers considèrent la bière comme une catégorie de destination. Ça n’a pas toujours été le cas. »
 

Complexité accrue

Les chiffres ne sont pourtant pas faramineux. 2016 a été une année difficile. « La diminution en volume de la consommation de bière est une réalité. La faute à une météo peu favorable. Le consommateur a aussi tendance à opter pour ‘moins, mais mieux’. Le marché continue par contre à progresser en valeur. Notre défi consiste à soutenir cette croissance. Nous voulons créer de la valeur, mais aussi relancer la croissance en volume. Nous allons à cette fin améliorer la fréquence et la pénétration à court terme. » AB InBev identifie trois piliers de croissance : assortiment, image et santé.

La diversification de l’offre rend le marché de la bière vraiment passionnant, estime le directeur des ventes. « Le nombre de brasseries augmente d’année en année. Et on voit apparaître de plus en plus de goûts et de types de bières. » Le principal défi consiste dès lors à veiller à ce que la catégorie bière reste ‘lisible’ pour le shopper. Autrefois, c’était plus simple : on avait d’un côté les pils, qui s’arrogeaient 70 % du volume, et de l’autre les bières plus légères et les bières spéciales fortes. Aujourd’hui, la situation est beaucoup plus complexe. 

« Prenez le segment de la pils, par exemple. Auparavant, celui-ci était surtout dominé par les casiers de 24 bouteilles. Aujourd’hui, on trouve des mini-casiers pratiques, des canettes, des bouteilles tendance en aluminium… Nous associons nos marques de pils à des événements tels que Tomorrowland ou les Diables Rouges, et nous lançons aussi des variantes sans alcool qui remportent un énorme succès. » 
 

Moins, mais mieux

Sur le segment des bières de dégustation, le consommateur recherche avant tout la qualité, le goût et l’authenticité, selon la devise ‘moins, mais mieux’. Il accorde une grande importance au rituel de dégustation : chaque bière est servie dans le verre approprié. Le food pairing est également un thème à la mode.  

« Il existe aujourd’hui davantage de produits qui couvrent 80 % des besoins du marché. C’est tout le défi : opérer les bons choix en tenant compte des différences régionales. » Il n’est en effet pas possible de reproduire le même rayon bière partout ; il faut s’adapter aux attentes du consommateur de bière local. 

« Chez AB InBev, nous embrassons pleinement cette diversité. Nous ne misons plus tout sur la Leffe, même si cette marque reste bien entendu notre fleuron. Nous voulons aussi mettre nos autres marques de bière à l’honneur. Notre partenariat avec la Brasserie Bosteels a donné naissance à de très belles marques, comme la DeuS, la Kwak et la Tripel Karmeliet. Nous allons à présent en booster les ventes grâce à nos techniques poussées d’exécution instore. Nous souhaitons également activer nos autres délicieuses bières de dégustation, comme la Julius ou la Hoegaarden Grand Cru. »
 

Bières branchées

La reprise de la bière bio bruxelloise Ginette est également une belle histoire. « Lorsqu’une entreprise ne parvient plus à réaliser ses ambitions de croissance par ses moyens propres, le mieux est de se tourner vers un partenariat. C’est ce qu’ont fait les fondateurs de la Ginette. Ce brasseur est un adepte convaincu du bio et ne manque pas d’ambitions. Mais pour les concrétiser, il lui fallait une certaine grandeur d’échelle, que nous pouvons lui offrir. Il s’agit d’un véritable partenariat. La Ginette était déjà disponible dans les magasins bio, mais pratiquement pas dans la grande distribution. Cela va changer. La bière bio représente un nouveau segment intéressant pour les retailers. » 

Benoit Bronckart nous rappelle l’existence de nouveaux segments de bières qui n’existaient pas ou presque il y a cinq ans. Les bières à la mode comme la Cubanisto (parfumée au rhum) ou la Corona (servie avec un quartier de citron vert) s’adressent à un public jeune et branché. Elles sont moins amères, tout comme les radlers, des mélanges de bière et de jus de fruit affichant un pourcentage d’alcool moins élevé. 

« AB InBev investit massivement dans les bières peu ou non alcoolisées. D’ici 2025, nous voulons qu’un cinquième de notre volume de bière mondial ait un pourcentage d’alcool inférieur à 3,5 %. Le lancement de la Jupiler 0,0 % est à ce titre une étape importante. Et cela vaut également pour les différentes variantes de la Hoegaarden Radler 0,0 %. Ces bières peuvent se consommer à tout moment de la journée et en toute occasion. Y compris sur le lieu de travail. Nous croyons fortement au potentiel à long terme de la bière sans alcool. La pénétration est plus élevée chez les jeunes. La bière sans alcool ne figure toutefois pas encore sur la liste des courses, d’où l’importance des second placements en magasin, mais aussi de l’échantillonnage. Il faut que les gens goûtent les produits pour se convaincre de leur qualité. Le goût est tellement important que nous allons distribuer plus d’un million d’échantillons dans le cadre du lancement de la Jupiler 0,0 %. »
 

Un produit fédérateur

Le directeur des ventes s’inquiète tout de même de la multiplication des promotions agressives dans la distribution alimentaire. « Je veux vendre nos bières, pas en faire cadeau. » En matière de promotions, il est essentiel de bien définir l’objectif. Veut-on améliorer la pénétration ? Augmenter la fréquence ? Stimuler les approvisionnements ? Faire découvrir les nouveautés ? La réponse à ces questions permet de bâtir un plan promotionnel efficace. « Nous nous sommes donné pour mission de développer la catégorie. Nous devons pour cela mettre en place des collaborations fortes avec les retailers. Plusieurs beaux projets de category management sont en cours. Les retailers jouent le jeu. Il règne une énergie positive au rayon bière. Les perspectives sont bonnes. Tout est désormais une affaire de formation, d’expérience et d’authenticité. » 

On approche d’une période clé pour les ventes de bière. Le mois de juin marque en effet le début de la saison des festivals. « Nous y sommes très présents, entre autres à Tomorrowland. Nous lançons la Cubanisto en bouteille en aluminium ainsi que de nouvelles éditions limitées des bouteilles Jupiler. C’est en outre la première année que nous avons repris le contrôle de la Corona. Nous allons remettre les fondamentaux de la marque à l’honneur, avec le rituel du citron vert. »

En Belgique, la bière revêt une forte dimension émotionnelle, affirme Benoit Bronckart. Tout le monde a un avis sur la question. « La bière se boit rarement seul. Elle se consomme le plus souvent lors de moments de convivialité, en bonne compagnie. AB InBev remplit un rôle social. La bière est un produit hautement fédérateur. »