La campagne « Scan Mania » du mois d’octobre illustre la manière dont Carrefour Belgique se bat pour revenir dans la course. « Nos clients attendent de nous de grands événements, ce que nous avions un peu perdu de vue ces dernières années. »
Dynamique commerciale
Vous ne pouvez pas le manquer : les magasins Carrefour en Belgique deviennent bleus et rouges ce mois-ci avec des affiches accrocheuses, des présentoirs, des étalages et un personnel joyeux vêtu de T-shirts bleus frappants. La grande campagne « Scan Mania » vient s’ajouter aux actions pouvoir d’achat et au succès du festival du vin. Le détaillant a décidé de donner un coup d’accélérateur à son activité commerciale.
« Le mois d’octobre, mois anniversaire, était traditionnellement un mois d’actions commerciales fortes pour Carrefour, mais à ma grande surprise, le dernier grand événement remontait à 2013 », explique Eddy Gendronneau, qui dirige le nouveau département développement des ventes de Carrefour. Sa mission : donner un nouvel élan commercial à la Belgique. « Nous avions un problème de performance commerciale, de dynamisme par rapport à nos concurrents. La Belgique est un marché extrêmement concurrentiel, plus encore que la France. Un vrai défi ! »
Trois ingrédients
Dans ce contexte difficile, Carrefour veut à nouveau se démarquer par des activations de grande envergure. Les clients attendent simplement cette combinaison de promotions et de grands événements chez Carrefour, explique Yannick De Bièvre, qui a quitté MediaMarkt en novembre dernier et est désormais responsable du marketing, des services à la clientèle et de l’analyse chez le détaillant alimentaire. La campagne Scan Mania se déroule tout au long du mois dans tous les formats de magasins et en ligne. Elle associe des offres commerciales fortes à un élément de jeu et à une animation en magasin : trois ingrédients qui constituent la recette du succès.
« Nous avons cherché un nouveau mécanisme. Le scan est ce qui se passe dans un magasin, d’où cet angle ». Les acheteurs reçoivent des bons avec des codes QR lorsqu’ils achètent certains produits ou dépensent un certain montant. En les scannant, ils ont une chance de gagner des prix, des points Bonus supplémentaires ou des offres des fournisseurs. Vous pouvez également découvrir des codes à scanner dans les rayons ou sur les panneaux d’affichage à l’extérieur des magasins. Chaque semaine, de nouvelles offres et de nouveaux gagnants retiennent l’attention pendant un mois.
Mobilisation interne
En tout cas, c’est une action qui se démarque et qui différencie aussi Carrefour. « Nous ne sommes pas le leader du marché en Belgique, mais nous voulons revenir dans la course. C’est ce que les clients attendent de nous. Les données de GfK et de Nielsen montrent qu’il y a trois ans, environ 20 % des clients changeaient de magasin pour une promotion, contre 30 % aujourd’hui. Mais Carrefour a été moins performant dans ce domaine ces derniers temps, en particulier dans le nord où il y a des concurrents très agressifs. »
La mobilisation interne est également un aspect important : « C’est formidable de voir les employés des magasins partager leur enthousiasme sur nos canaux internes, en publiant des photos des balisages. Toutes les équipes des magasins ont reçu des T-shirts. C’est amusant, tout le monde s’amuse, ce qui est également important. Le commerce, c’est joyeux. Nous voulons vraiment transmettre cette atmosphère conviviale. »
Promouvoir l’application
La campagne vient à peine de commencer, mais les premières réactions sont extrêmement positives. « Nous avons immédiatement constaté un bon buzz dans la presse et sur les médias sociaux. Nous remarquons que plus de vouchers sont distribués que prévu initialement, les clients jouent le jeu à fond, ils sont satisfaits. Nous constatons également que la campagne fonctionne aussi bien dans le nord du pays que dans le sud. Nous avons délibérément choisi une agence flamande ». Les jeux de mots fonctionnent également des deux côtés de la frontière linguistique : SCANdaleux, un voyage à ToSCANe… Certains fabricants jouent le jeu : FrangiSCAN chez Lotus Bakeries, les pommes SCANzi…
Quand le détaillant considérera-t-il que l’action est réussie ? Carrefour vise évidemment des ventes supplémentaires, mais « ce n’est que le résultat de la satisfaction de nos clients ». Le NPS est une mesure importante. Le distributeur souhaite également l’utiliser pour promouvoir son application : « Nous disposons du plus grand système de fidélisation en Belgique. La carte Bonus est l’un de nos points forts. Nous mettons davantage l’accent sur les offres personnalisées. » Pour les clients moins numériques, Carrefour a installé des kiosques dans tous les magasins afin que tout le monde puisse jouer le jeu.
Mettre la barre plus haut
Scan Mania illustre la manière dont Carrefour veut se battre après des années difficiles. Il s’agit d’une lutte sur plusieurs fronts : « Outre les promotions, nous nous attaquons également au fond de rayon. Nos clients placent la barre très haut, ils doivent pouvoir à nouveau compter sur Carrefour. Les fruits et légumes, l’un de nos bastions, sont en train d’être repris, tout comme la boulangerie et la pâtisserie. Nous travaillons sur le veggie et aussi sur le bio – cette catégorie a souffert de la crise mais nous voyons beaucoup de clients qui ont des questions sur la qualité et de la santé ».
Eddy Gendronneau, qui peut s’appuyer sur 27 ans d’expérience chez Carrefour, croit lui aussi au renouveau des hypermarchés : « Ce format n’est pas condamné. Même si c’est plus difficile ici qu’en France : les clients passent devant une dizaine de magasins avant d’arriver à l’hypermarché. Comment leur donner envie de revenir ? Sans oublier nos autres enseignes : nous sommes le seul acteur en Belgique à avoir trois types de magasins. C’est unique. »
