L’ancienneté moyenne est élevée chez Aldi, mais le discounter lutte contre les préjugés persistants des candidats à l’embauche. Avec une campagne remarquée, le détaillant travaille son image d’employeur.
Une image déformée
Depuis le début du mois de mai, Aldi met en avant ses atouts en tant qu’employeur dans une nouvelle campagne d’image. Le détaillant s’attaque aux préjugés concernant les salaires, la distance entre le domicile et le lieu de travail, l’ambiance de travail et les possibilités de carrière. « Ce sont les aspects auxquels les gens attachent le plus d’importance lorsqu’ils recherchent un emploi, comme le montrent les études. Et c’est précisément sur ces quatre aspects qu’Aldi obtient de bons résultats », déclare Joke De Zutter, directrice des ressources humaines. Mais l’étude de marché montre également que de nombreuses personnes se font une fausse idée du travail chez le discounter. « Nous en sommes un peu choqués », dit-elle.
L’ancienneté moyenne de 12 ans chez Aldi indique toutefois que les gens aiment vraiment travailler chez le discounter. Les enquêtes internes révèlent également cette satisfaction générale. Alors pourquoi cette image déformée ? « Nous sommes un discounter, chez nous vous achetez de la qualité à bas prix, et les gens pourraient associer cela à des salaires bas. Ce qui n’est absolument pas justifié : nous nous situons aux échelons les plus élevés du commerce de détail, mais les gens ne le savent souvent pas. »
Une marque employeur authentique
« La chose la plus importante à propos d’une marque d’employeur est qu’elle soit authentique, qu’elle dise aussi qui nous sommes. Nous appelons nos propres employés les ‘cracks de chez Aldi’. Cela crée un sentiment d’appartenance à une famille très unie. C’est aussi ce que nous disent les candidats à l’embauche : les gens ici sont vraiment sympathiques. Chez Aldi, vous êtes de toute façon un travailleur acharné, prêt à relever des défis. Nous avons tous une mentalité d’exécutants : nous fonçons, nous nous retroussons les manches ensemble. Cette mentalité est présente à tous les niveaux. »
En tant que détaillant international, Aldi a une stratégie globale pour l’image de l’employeur, mais chaque pays est autorisé à lui donner sa propre interprétation, et vous pouvez le voir dans la campagne. « Le Belge travailleur, mais aussi chaleureux et familial, sont des caractéristiques typiques de la Belgique. Nous aimons aussi l’humour d’autodérision et nous jouons là-dessus. »
Investissement à long terme
La campagne d’image n’est pas motivée par un besoin aigu de recrutement, même si Aldi dispose actuellement d’environ deux cents postes vacants dans tout le pays, explique Joke De Zutter. « Bien sûr, cette guerre des talents se joue aussi chez nous. Nous disons parfois que le talent a gagné et que nous devons nous adapter à ce marché du travail. Nous le faisons avec des campagnes de recrutement sur Facebook, Instagram, et même déjà sur Tinder. Il s’agit de campagnes régionales très ciblées, car nous voulons atteindre les bons groupes cibles. Notre campagne d’image est plus large et constitue un investissement à long terme. Avec une seule campagne, nous n’allons pas changer l’image. Nous voulons nous engager durablement pour changer l’image d’Aldi. Ce n’est qu’un début.
Mme De Zutter est elle-même une excellente illustration de l’image positive d’Aldi en tant qu’employeur. Elle a obtenu un diplôme de psychologue d’entreprise et a travaillé auparavant chez Tempo Team Professionals et Infrabel. Pourquoi a-t-elle choisi Aldi ? « Pour moi, c’était vraiment une question de défi. Les RH n’existaient pratiquement pas en tant que département à part entière. Ici, je peux faire bouger les choses. Je viens d’avoir 33 ans, j’ai donc pu accéder très jeune à un poste important. Ici, vous pouvez continuer à grandir, à faire carrière, ce qui est tout à fait conforme à ce que nous proclamons dans notre campagne ».
Des cas inspirants
Lors du congrès RetailDetail HR & People, qui se tiendra le 15 juin à Anvers, Joke De Zutter parlera plus en détail de l’image de marque de l’employeur chez Aldi. Des intervenants d’Arvesta, Carrefour, Holland & Barrett, Securex et ZEB prendront également la parole ce jour-là.
Le thème général ne pourrait être plus actuel. Comment se déroule la guerre des talents dans le secteur du commerce de détail ? Comment les détaillants guident-ils leurs employés dans l’engrenage numérique ? Comment les détaillants maintiennent-ils l’engagement des employés à un niveau élevé en période de turbulences ? Cette conférence RetailDetail présente des cas inspirants issus de la pratique du commerce de détail. À ne pas manquer !
