Cinq constats selon les derniers chiffres de Nielsen

Chaque année Nielsen publie son ‘Univers Food’, un inventaire des principaux chiffres et évolutions dans le retail alimentaire belge. La 55ème édition ne révèle pas de grands scoops, mais néanmoins des tendances et tableaux intéressants. 5 conclusions.

1. Le nombre de magasins à nouveau en croissance

Pour la première fois depuis longtemps le nombre de supermarchés en Belgique est en hausse : en 2016 Nielsen a recensé 7163 commerces alimentaires en Belgique, soit deux de plus qu’en 2015. En quoi cela est-il remarquable ? Explication : le nombre de points de vente en Belgique ne cesse de diminuer, d’année en année, suite à un processus logique de consolidation : les grands chaînes évincent les petites enseignes. Entre 2006 et 2016 la baisse moyenne du nombre de magasins s’élevait à 98 magasins par an. Pire encore : entre 1996 et 2016 la baisse moyenne par an s’élevait à 277 magasins.

Aujourd’hui cette tendance semble s’inverser : le nombre élevé de fermetures de petits commerces s’est arrêté. Pour la première fois la renaissance des magasins de proximité est perceptible dans les chiffres. Un nouvel équilibre a-t-il été atteint ou ce revirement s’explique-t-il plutôt par la concurrence agressive entre les enseignes, entraînant l’éviction des points de vente ? L’avenir nous le dira.

2. Bénéfice pour les supermarchés de proximité indépendants

Les supermarchés indépendants gagnent des parts de marché au détriment des hard discounters et de la grande distribution. Ceci illustre la forte dynamique des formules de franchise à l’heure actuelle : pour la plupart des groupes retail, les magasins indépendants sont le principal pôle de croissance. Les permis s’obtiennent plus facilement, les entrepreneurs indépendants travaillent d’arrache-pied, ils disposent d’un statut favorable en termes de flexibilité et de coûts salariaux et l’ouverture dominicale est un atout important.

Preuve que le consommateur n’est pas seulement attentif au prix, mais également à d’autres critères : le service, la proximité et la qualité sont des facteurs qui paient. D’autre part de nombreux facteurs sociétaux jouent en faveur du supermarché de proximité indépendant : le vieillissement de la population, les ménages plus réduits, l’urbanisation, les problèmes de mobilité, le manque de temps … autant de tendances à long terme qui ne feront que se renforcer dans les années à venir.

3. Alid et Lidl stagnent

Dans la perception générale les hard discounters sont les grands gagnants de ces dernières années. Les chiffres de Nielsen contredisent ce point de vue : malgré la croissance du réseau de magasins de deux points de ventes supplémentaires à 737 magasins au total, la part de marché commune d’Aldi et Lidl recule de 3 points à 15,4%. Le chiffre d’affaires moyen par magasin a régressé et le chiffre d’affaires par m² est inférieur à celui des supermarchés intégrés et indépendants. Mais admettons, s’agissant de hard discount, l’exactitude des chiffres de  Nielsen ne fait pas l’unanimité. Il n’empêche que, comme l’ont déjà signalé les observateurs, les gros investissements des casseurs de prix (au niveau des magasins, de l’assortiment et de la communication) ne sont pas proportionnels à leur part de marché relativement limitée.

4. Montée en force des MDD

Depuis 1985 la part des  MDD en termes de valeur a triplé et ces cinq dernières années on observe une nouvelle hausse, après une période de stagnation. Actuellement 36% du chiffre d’affaires dans le secteur FMCG provient des marques propres. Dans les catégories du frais la part des MDD s’élève à plus de deux tiers et dans la catégorie des surgelés et des produits de boulangerie préemballés leur part s’élève à 50%. Les marques nationales ont-elles des soucis à se faire ? Cette année Nielsen avait déjà souligné le trop grand écart de prix entre les marques A et les MDD. La politique des marques, qui sans cesse augmente les prix, peut s’avérer risquée, avait prévenu Nielsen.

5. Ne vous trompez pas de concurrent

En 2016 les revenus food ont progressé de 1%, bien que cette croissance soit uniquement attribuable aux hausses de prix (+2,6%), car les volumes ont baissé (-1,7%). Inciter le consommateur à l’achat, tel est le défi du secteur FMCG. Un défi de taille car la part des dépenses alimentaires dans le budget des consommateurs est en baisse (-0,3%) et s’élève aujourd’hui à 11,9% des dépenses totales des ménages. Une baisse qui s’explique par le fait que les gens doivent ou veulent dépenser leur argent disponible à d’autres fins. Vous aurez beau rivaliser mutuellement, ne perdez pas de vue l’essentiel. Vos vrais concurrents s’appellent Apple, Proximus, Pukkelpop, Engie, Spotify ou encore Thomas Cook… pour n’en citer que quelques-uns.

Et pour terminer ceci : le rapport ne mentionne pas une seule fois le mot ‘online’ …