Colruyt Group nourrit de fortes ambitions de croissance avec sa nouvelle enseigne Okay City. Les magasins urbains auront une fonction de laboratoire, de sorte que les autres enseignes du groupe puissent mieux répondre aux souhaits des clients urbains. En effet, « toute la Belgique s’urbanise ».
Les villes en point de mire
Dans les grandes villes, Colruyt Group détient une part de marché d’environ 20 %, ce qui est nettement inférieur à la part de marché nationale, qui s’élève à plus de 30 %. Le détaillant souhaite rattraper rapidement son retard. Le potentiel de croissance est important, explique Christophe Dehandschutter, directeur général de Okay : « Avec notre ‘marque originale’ Colruyt, nous nous sommes historiquement développés principalement en dehors des centres-villes. Dans les villes, nous voulons attirer des clients plus jeunes ».
L’enseigne Okay Compact, vieille de dix ans, se languit sous le nom d’Okay City. « Cela exprime mieux ce que l’enseigne représente. Mais cela illustre également une nouvelle façon de penser au sein du groupe : à l’époque, nous avons lancé Okay comme une version plus petite des magasins Colruyt, et Okay Compact comme un Okay plus petit. Aujourd’hui, nous inversons le raisonnement : avec Okay City, nous nous adaptons au client citadin. Cette expérience devrait ensuite se répercuter sur nos enseignes plus importantes ».
« Sur le pouce »
Les magasins Okay City vendent une gamme de 3 000 articles sur une surface de 300 à 400 m². Ils n’ont pas le même assortiment ni les mêmes promotions que les supermarchés Okay plus ruraux et plus grands. Dans les City, le frais et le « sur le pouce » ont la vedette, à l’entrée. Il y a un circuit court pour les clients qui prennent quelque chose rapidement, et un circuit plus long pour ceux qui viennent faire leurs courses.
Dans l’assortiment de produits de commodité, le détaillant conclut des partenariats. « Nous avons désormais un fournisseur de sandwichs dans chaque ville. Nous ne faisons plus de salades dans nos ateliers, nous les sous-traitons. Notre récente participation à la chaîne de restauration BON doit également être considérée dans ce contexte. Nous plaçons la barre plus haut en termes de commodité. Avec nos magasins intégrés, nous pouvons miser sur la constance, ce qui est beaucoup plus difficile avec des opérateurs indépendants. »
Accélérer le rythme
Ces dernières années, Dehandschutter a surtout travaillé sur la rentabilité d’Okay Compact. Le concept de magasin a été conçu pour être plus flexible et plus facile à récupérer pour de nouveaux emplacements – parce que les villes changent constamment. « Nous construisons aujourd’hui 25 % moins cher. Nous bannissons toute complexité. »
Okay City est maintenant prêt à accélérer le rythme : « Nous allons passer de 20 à 100 magasins en l’espace de huit ans ». Le détaillant estime que cet objectif est réalisable. Dans les villes, il y a une demande pour des magasins de proximité, car les gens y sont moins dépendants de la voiture. Un magasin urbain reçoit ses clients dans un rayon de 500 mètres. Plusieurs quartiers urbains sont aujourd’hui des ‘déserts alimentaires’. Dans le même temps, de nombreux locaux sont disponibles car les autres détaillants disparaissent. « Nous proposons une solution pour ces locaux vacants. » Colruyt Group prévoit la plus forte expansion dans les grandes villes de Gand, Anvers et Bruxelles, des villes universitaires avec une population jeune importante.
